Mit Geschichten Wirkung erzielen
Storytelling – nicht nur im Produktmanagement – ist das Erzählen von Geschichten, mit dem Ziel, andere von etwas zu überzeugen, zu bewegen, für eine Sache zu gewinnen oder etwas zu lehren.
Menschen erzählen sich schon immer Geschichten. Durch neurologische Verknüpfungen werden Geschichten als eigene Erfahrung wahrgenommen, wodurch sie eine starke kognitive und emotionale Wirkung auf uns haben.
Inwiefern ist das im Produktmanagement interessant und nützlich?
Genau dieser Frage sind wir im Produktmanagement Meetup am 26. November 2021 nachgegangen. Als Expertin zu Gast war Kira Kerstin Fecher. Sie ist als Business Moderatorin und Story Architekt im Strategic Business Design zu Hause und unterstützt Unternehmer dabei, ihre Business-Ideen zum Fliegen zu bringen. Gemeinsam mit ihren Kunden schafft sie dafür Identifikationsmöglichkeiten bei Zielgruppe, Projektpartnern und Mitarbeitern. Für ihre Workshop-Konzepte kombiniert Kira Kompetenzen aus ihren Ausbildungen als Bühnenerzählerin, narrative Organisationsentwicklerin, LEGO® SERIOUS PLAY® Faciltator, Design Thinking Coach und weiteren Disziplinen.
Im Produktmanagement ist die Kommunikation mit Kunden, Teammitgliedern und Stakeholdern eine unserer wichtigsten täglichen Aufgaben. Statt Features, Zahlen und Fakten aufzulisten, zeigen wir mit Geschichten, Metaphern und Symbolen unsere Ideen und den Nutzen der Produkte auf einleuchtende Art und Weise, die emotional berührt.
Die Einsatzmöglichkeiten von Storytelling im Produktmanagement sind sehr vielfältig:
- R&D Team briefen
- Marketingbriefing
- Vertriebsschulung
- Content-Erstellung
- Interne Kommunikation
- Externe Kommunikation zu Kunden und Geschäftspartnern…
Diese Liste ließe sich sicherlich noch ergänzen, wenn man erst einmal anfängt darüber nachzudenken.
Besonders bei der Entwicklung von Nutzenargumentationen bietet Storytelling interessante Möglichkeiten zur Contenterstellung, um endlich weg zu kommen von Featurelisten und technischen Parametern. Aber auch bei Board-Präsentationen oder in der Zusammenarbeit mit internen Kollegen, wenn es darum geht, sie vom Produkt oder Projekt zu überzeugen, ist Storytelling ein wirksames Tool.
Aber noch mal von vorne: Wieso wirken Geschichten auf Menschen?
Zu Zeiten als die Menschen noch nicht schreiben und lesen konnten, haben sie ihre Erfahrungen in Form von Geschichten weitergegeben. Alles was für das Überleben wichtig war, wie man sich vor Gefahren schützt, wo es gute Plätze zum Übernachten gibt, wovor man sich in Acht nehmen muss. Alles wurde in Form von Geschichten von einer Generation an die Nächste weitergegeben. Bereits als Kinder bekommen wir in Gute-Nacht-Geschichten die Werte unserer Gesellschaft vermittelt. Durch diese lange Historie mit Geschichten, denken wir in Geschichten.
Um dir das einmal zu veranschaulichen, schau dir das folgende Bild mit den drei Fotos an. Entsteht dazu direkt eine Geschichte bei dir im Kopf?
Hippocampus und Spiegelneuronen erklären die Wirksamkeit
Jeden Tag werden wir mit unendlich vielen Impulsen und viel Wissen konfrontiert. Als Türsteher zum Langzeitgedächtnis selektiert der Hippocampus welche Informationen aus dem Kurzzeitgedächtnis ins Langzeitgedächtnis überführt werden. Zahlen, Daten, Fakten sortiert er dabei meistens aus. Sie bleiben im Kurzzeitgedächtnis und werden schnell wieder vergessen.
Dafür liebt der Hippocampus Geschichten. Denn er hat im Laufe der Evolution gelernt, dass lebensnotwendige Informationen eben in Geschichten verpackt wurden. Für sie öffnet er die Tür zum Langzeitgedächtnis. Somit bleiben Geschichten z.B. über Produkte, Kundenbedürfnisse oder Kundenerfolge länger beim Zuhörer präsent als Powerpoints voller Zahlen, Daten und Fakten.
In unserem Gehirn gibt es noch weitere Bereiche, die wir beim Storytelling nutzen – z.B. die Spiegelneuronen. Dabei handelt es sich um Nervenzellen im Gehirn, die aktiviert werden, wenn wir Handlungen ausführen, die mit Emotionen verbunden sind.
Sie werden ebenso aktiviert, wenn wir anderen nur bei der Ausführung dieser Handlung zuschauen. Das war für die Forscher, die dieses Phänomen zum ersten Mal entdeckt haben überraschend. Dies ist einer der Gründe warum Theater und Kino so beliebt sind. Bei den Zuschauern entstehen beinahe die gleichen Emotionen als ob wir selbst die Handelnden wären.
Und es wird noch interessanter: die Spiegelneuronen werden auch dann aktiv, wenn wir uns etwas lebhaft vorstellen können. Wenn wir also eine Geschichte so lebendig erzählt bekommen, dass vor unserem geistigen Auge Bilder entstehen, erleben wir die Reise des Helden fast so als wären wir selbst dabei. Diese Spiegelneuronen können wir im Storytelling nutzen um Empathie beim Gegenüber für den Protagonisten unserer Geschichte zu erzeugen.
Was macht eine gute Geschichte aus?
Jede gute Geschichte braucht immer einen Helden, der eine Transformation erlebt, d.h. er durchläuft eine Veränderung im Laufe der Geschichte. Als Zuhörer gehen wir mit ihm gemeinsam auf die Reise und erleben genau diese Veränderung mit.
Um die Spiegelneuronen zu aktivieren, d.h. das Erlebnis vorstellbar zu machen und um wirklich in die Emotionen eintauchen zu können, müssen wir die Dinge bildhaft beschreiben.
Dazu tauchen wir tiefer in die Situation ein, beschreiben die Details, indem wir unsere fünf Sinne einsetzen: Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken.
Wie das geht? Dazu ein Beispiel: Welche Variante macht dir mehr Appetit?
Variante 1 – Bewertung:
Ich habe gestern ein Stück Sachertorte im Hotel Sacher gegessen. Die war super lecker.
Variante 2 – Beschreibung:
Ich musste mir gestern unbedingt noch ein Stück original Sachertorte im Hotel Sacher gönnen. Als der Kellner den bestellten Kaffee auf dem Marmortisch vor mir abstellt stößt der silberne Kaffeelöffel an die Kaffeetasse und bringt das Porzellan zum Klingen. Aber für den Kaffee habe ich in dem Moment gar keine Augen. Ich schaue nur auf den Teller mit der Sachertorte vor mir. Der erinnert mich irgendwie an Schneewittchen. Auf der einen Seite ein fluffiger weißer Klacks Sahne, direkt daneben das dunkle, satte Braun der Torte mit seiner matten, ebenerdigen Oberfläche und dazu im Kontrast der rot umrandete Teller mit goldenem „Hotel Sacher“ – Schriftzug. Nun, es mag vielleicht unschicklich sein, aber ich habe die Torte von hinten angefangen zu essen. Da hat man mehr davon. Die silberne Kuchengabel liegt schwer in meiner Hand. Ein leichter Druck der Gabel auf dem Hotel Sacher-Siegel auf dem Tortenstück genügt, um die dunkle Schokolade zum Knacken zu bringen. Dann fährt die Gabel ganz leicht durch die braune Masse der Torte bis zum Boden, wo sie auf dem Porzellanteller auftrifft. Als ich dann die Gabel zum Mund führe rieche ich schon die schwere, dunkle Schokolade. Und dann schmecke ich sie. Kräftig, voll und satt schmeckt die dunkle Schokolade und auch ein bisschen nach Vanille. Und als Kontrast zu der dunklen Schokolade schiebt sich schließlich der süße Geschmack der Marillenmarmelade in den Vordergrund.
Vielen Dank an Kira Kerstin Fecher für dieses eindrucksvolle Beispiel, die wissenschaftlichen Hintergrundinformationen und den tollen Austausch mit allen Teilnehmenden.
Ich glaube, ich brauche jetzt auch unbedingt ein Stück Sachertorte…
Wer mehr über die Methode Storytelling und den Einsatz im Produktmanagement lernen möchte, sollte sich unbedingt mit Kira auf LinkedIn oder Xing vernetzen.
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Hier findest du eine Übersicht, welche Themen und Termine bereits geplant sind. Bis zum nächsten Mal.
