Was Produktmanagement ist und wie es definiert wird, habe ich bereits in diesem Blogbeitrag beschrieben.
Was genau macht nun ein*e Produktmanager*in? Welche Aufgaben hat das Produktmanagement? Diese Fragen sind nicht so leicht zu beantworten und hängen sehr stark vom Unternehmen selbst und der Interpretation des Produktmanagements ab.
Um uns einer Antwort zu nähern schauen wir uns zunächst den Sinn und Nutzen des Produktmanagements an. Denn daraus lassen sich die Rollen und Aufgaben des Produktmanagements sehr gut ableiten.
Was also bringt eigentlich die Einführung eines Produktmanagements in einem Unternehmen?
Durch die Etablierung eines Produktmanagements können die Marktpotenziale besser und schneller ausgeschöpft werden, indem gezielte und strategische Maßnahmen getroffen werden:
Das Produktmanagement vertritt einerseits die Perspektive der Kunden und Anwender. Dadurch wird die Marktorientierung im Unternehmen verankert und die strategische Ausrichtung auf Märkte gestärkt.
Das Produktmanagement ist andererseits erster Ansprechpartner für einen Produktbereich und damit Treiber für Produkte. Das Produktmanagement setzt Prioritäten und optimiert den Ressourceneinsatz.
Das Produktmanagement beschäftigt sich dementsprechend mit 5 wesentlichen Fragen:
- Wer sind unsere Zielgruppen?
- Was bieten wir an?
- Mit wem konkurrieren wir?
- Worin liegen unsere Alleinstellungsmerkmale?
- Wie gewinnen und halten wir Kunden?
Zur Beantwortung dieser Fragen, erledigt das Produktmanagement vielfältige Aufgaben, wie z.B.:
- Es analysiert Kunden und Anwender sowohl qualitativ als auch quantitativ
- Es beschafft gezielt Informationen zu Markt und Wettbewerb – auch zu zukünftigen Entwicklungen
- Es erhebt und formuliert Kundenanforderungen
- Es entwickelt Strategien für das Produkt und ggf. für das (Teil-)Portfolio
- Es sorgt für neue Produktideen und bringt vielversprechende Innovationen auf die Straße
- Es steuert die Entwicklung und ggf. Produktion, indem es Absatzmengen plant
- Es beobachtet und justiert die vorhandenen Produkte in deren Lebenszyklus, z.B. durch neue Features, die Positionierung, die Kommunikation oder die Preisgestaltung
- Es liefert Argumente für die Marktkommunikation
- Es definiert Anforderungen und Service-Levels für Vertrieb, Kundendienst etc. und kreiert damit die Value Proposition für Kunden und Anwender.
Die 5 Aufgabenbereiche im Produktmanagement
Daraus ergeben sich im Wesentlichen die 5 Handlungsfelder oder Aufgaben- und Kompetenzbereiche des Produktmanagement, die im Product Management Cycle abgebildet sind:
Die Aufgaben im Produktmanagement können als ein Prozess verstanden werden, dem eine gewissen sequentielle Vorgehensweise zugrunde liegt.
In meiner Philosophie hat Produktmanagement jedoch keinen linearen Verlauf mit einem Startpunkt und einem Ziel.
Vielmehr verläuft gelingendes Produktmanagement in einem Kreislauf aus Iterationsschleifen, Rückkopplungen und kontinuierlichen Verbesserungen.
Die Arbeit des Produktmanagements hört nicht auf. Je mehr das Produktmanagement über seine Produkte, seine Kunden, Anwender und Wettbewerber lernt, desto besser und zielgerichteter werden die Strategien und Maßnahmen über den gesamten Lebenszyklus eines Produkts.
Die 10 Rollen des Produktmanagements
Dementsprechend ist das Produktmanagement der beste Kenner seiner Kunden und Anwender. Die Orientierung an den Kundenbedürfnissen, d.h. relevanten Kundenproblemen und die Schaffung von echtem Mehrwert und Nutzen für seine Kunden und Anwender sind in seinem Mindset tief verankert und bilden die Basis für seine Arbeit.
Das Produktmanagement ist ebenso bester Kenner des Markts und der Wettbewerber. Auch die wirtschaftliche Performance der Produkte ist ihm als bester Kenner seiner Produkte bestens bekannt.
Als Stratege und Visionär entwickelt es das Portfolio weiter, prägt die Produktvision, setzt Ziele und verliert den Business Value nicht aus den Augen.
Als Innovator und Lebenszyklusmanager definiert es Anforderungen, priorisiert und positioniert die Produkte.
Das Produktmanagement entwickelt eine klare Go-To-Market-Strategie für seine Produkte und stellt alle Weichen für den maximalen Markterfolg. In der Rolle als Präsentator und Kommunikator unterstützt es Marketing und Vertrieb effizient in jeder Phase des Produktlebenszyklus und stellt proaktiv Informationen und Tools bereit.
Die Leadership-Rolle befindet sich im Zentrum, denn sie wirkt an mehreren Stellen auf die verschiedenen Rollen und Aufgaben ein. An den vielfältigen Schnittstellen und Berührungspunkten intern wie extern in Richtung Management, Markt und Technologie nimmt das Produktmanagement die Rolle des Moderators ein. Es geht darum, die Richtung vorzugeben, das Team mitzunehmen, Wissen zu vermitteln, zu kommunizieren und auch zu moderieren.
Diese 10 Rollen in den 5 Aufgabenbereichen im Produktmanagement sind auch nicht so ganz isoliert voneinander zu betrachten. Vielmehr beeinflussen und bedingen sie sich gegenseitig. Durch Kompetenz wird die Führungsrolle gestärkt. Durch die Vision wird das Team inspiriert und durch eine Strategie kann klar kommuniziert werden.
Was macht also in der Zusammenfassung eine*n Produktmanager*in aus?
- Sie hat eine Managementfunktion inne, denkt und handelt unternehmerisch und übernimmt dabei Verantwortung für den Produkterfolg.
- Er prägt die Produktvision, gibt das Warum und das Was vor, während die Fachabteilungen über das Wie entscheiden und umsetzen.
- Sie hat eine Querschnittsfunktion mit produktbezogenen Schnittstellen zu anderen Abteilungen. Damit führt sie ohne Weisungsbefugnis.
- Er ist bester Kenner der Produktmarkts und die Stimme des Kunden und Anwender. Denn Fachkompetenz ist die Grundlage für das Führen ohne Weisungsbefugnis.
Meine 5 Tipps für deinen persönlichen Erfolg im Produktmanagement:
- Sorge für ein klares Bild über die Ziele, Aufgaben und den Nutzen des Produktmanagements und schütze dich dadurch vor Aufgaben, für die andere nicht zuständig sein wollen
- Arbeite kontinuierlich an deiner Produkt-Markt-Kompetenz
- Verbringe 20-30% deiner Zeit mit Kunden und Anwendern
- Verbessere deine Fähigkeiten im Bereich Kommunikation und Teamentwicklung: es geht darum, andere zu überzeugen ohne weisungsbefugt zu sein
- Kümmere dich um deine Methodenkompetenz: lerne Methoden kennen, wende sie an und lerne, sie zu beherrschen
Ein klares Verständnis der Rollen und Aufgaben ist ein Gamechanger für jede*n Produktmanager*in
Wenn du deine Rolle und Aufgaben als Produktmanager*in besser verstehen möchtest und auf der Suche nach Struktur und Methoden in diesem Job bist, dann ist mein Trainingsprogramm Product Management UPGREAT interessant für dich. Vereinbare einen Termin oder schreib mir eine Nachricht und lass uns kennenlernen.
