Warum es mit der Wettbewerbsanalyse ist, wie mit einem kleinen Steinchen im Schuh und was du dagegen tun kannst
Die Wettbewerbsanalyse ist eine wichtige Aufgabe im Produktmanagement, um Marktchancen zu identifizieren und entsprechend erfolgreiche Produkte auf den Weg zu bringen.
D.h. Produktmanager*innen machen sich auf die Suche nach dem so genannten Product-Market-Fit. Sie identifizieren Marktpotentiale und bringen Produkte auf den Weg, die den Kunden echten Mehrwert bieten und dem Unternehmen nachhaltigen Erfolg bescheren.
Dazu müssen sie nicht nur ein tiefes Verständnis der Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und Anwender haben, sondern auch die Zusammensetzung des Marktes und der Wettbewerber sowie natürlich auch die eigene Position im Wettbewerbsumfeld kennen.
Gerade mit dem Thema Wettbewerbsanalyse ist es jedoch auch wie mit einem kleinen Steinchen im Schuh – man spürt, da ist was, aber man kümmert sich nicht gleich darum, weil es „gerade nicht passt“ und ehe man sich versieht, ist sie da, die schmerzhafte Blase, die zu einem echten Problem werden kann.
Welches sind die größten Herausforderungen bei der Durchführung von Wettbewerbsanalysen und wie gehen sie leichter und effektiver?
Darüber habe ich im PRODUCT LOUNGE Meetup im April 2022 mit Dr. Thorsten Krebs gesprochen.
Thorsten ist Spezialist für Variantenmanagement und Produktkonfiguration für produzierende Unternehmen und schiebt gerade die Entwicklung einer innovativen Software zur verbesserten Markt- und Wettbewerbsanalyse im Rahmen eines Konsortialprojekts an. D.h. er hat sich ausgiebig mit genau dieser Frage befasst.
Die 3 größten Herausforderungen bei der Durchführung von Wettbewerbsanalysen
Einer der Hauptgründe, weshalb wir das kleine unangenehme Steinchen im Schuh erst einmal zu ignorieren versuchen, ist sicher der Aufwand.
Die Datenbeschaffung und Aufbereitung im Rahmen der Wettbewerbsanalyse ist extrem zeitintensiv. Der daraus resultierende Erkenntnisgewinn trifft jedoch nur selten die Erwartungen. Mit anderen Worten stehen Aufwand und Nutzen in einem eher ungünstigen Verhältnis. Deshalb bekommt die Wettbewerbsanalyse oft nicht die notwendige Aufmerksamkeit.
Das hat auch die Studie unter mehreren Produktmanager*innen ergeben, die Thorsten mit seinem Team dazu im Jahr 2020 durchgeführt hat. Bei Interesse kannst du die Studie hier herunterladen.
Ein weiterer kritischer Aspekt sind die einfachen Produkt-Feature-Vergleiche, sog. Benchmarks, selbst. Sie liefern häufig keine ausreichenden Erkenntnisse. Denn was genau wird denn verglichen? Auf detailgenauer Feature-Ebene können nur Äpfel mit Äpfeln sinnvoll verglichen werden. Und hier stellt sich wiederum die Frage, ob und mit welchem angemessenen Aufwand diese Informationen beschafft werden können.
Die dritte Herausforderung resultiert aus genau diesen Produkt-Feature-Vergleichen. Denn daraus entsteht häufig das Gefühl, man müsse dem Wettbewerb nachlaufen, woraus wiederum Aktionismus, Featuritis und eine „Das brauchen wir auch“-Mentalität in Vertrieb und Produktmanagement aufkeimen können.
Erfolgreiche Produkte lassen sich jedoch nur dann gestalten, wenn sie vom Kunden und Anwender her gedacht werden. Sie lösen zunächst einmal ein reales Kundenproblem. Sekundär heben sie sich dann von den Produkten des Wettbewerbs ab.
Die Wettbewerbsanalyse zeigt also die eigenen Stärken und Schwächen in der Problemlösungskompetenz im Vergleich auf. D.h. es macht im Rahmen der Wettbewerbsanalyse durchaus auch Sinn, Äpfel mit Birnen zu vergleichen und von einer Metaebene aus mit der Kundenbrille auf die Produkte zu schauen.
Doch woher kommen die Daten? Und wer soll sich die Zeit dafür nehmen?
Eine Markt- und Wettbewerbsanalyse ist kein Projekt, sondern eine kontinuierliche Aufgabe. Da sind Thorsten und ich uns sehr einig.
Dafür braucht es eine Datenbasis aus verschiedenen Quellen, die fortwährend gepflegt und aktualisiert wird.
Knifflig ist, dass das Datenvolumen riesig ist. Allein die Analyse der eigenen Produkte bedeutet schon viele Daten. Hinzukommen noch zahlreiche weitere Produktdaten von vielen Wettbewerbern.
Außerdem sind die Datenquellen vielfältig und stehen teilweise in völlig unterschiedlichen Formaten zur Verfügung (PDF, Powerpoint, Excel, Website-Infos etc.).
Das größte Problem dabei ist, dass die Daten nicht harmonisiert, also sinnvoll zusammengefügt, bereinigt und verknüpft sind. Genau das sind aber die Anforderungen an diese Datenbasis, damit vernünftige Schlüsse gezogen werden können und sie mit angemessenem Aufwand aktuell gehalten werden kann.
Nur mit durchdachten Datenstrukturen kann viel erreicht werden. Hier kommt die Automation ins Spiel. Computer sind besonders gut darin, einfach beschreibbare, repetitive Aufgaben durchzuführen. Mit der Unterstützung geeigneter Software-Tools kann also der Aufwand der Datenbeschaffung und Aufbereitung reduziert werden. Eine solche Software-Lösung auf den Weg zu bringen, ist Thorstens Mission mit dem Innovationsprojekt compass. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, kontaktiere Thorsten über die Website oder über LinkedIn.
Vielen Dank an Thorsten und alle Teilnehmenden für die interessante Diskussion und den Erfahrungsaustausch rund um das Thema Wettbewerbsanalyse. Falls du auch bei einem der nächsten Meetups mitmachen möchtest, kannst du hier mal schauen, welche Termine und Themen demnächst anstehen.
Und wenn du nun jenseits der Automation an Tools und Methoden zur Wettbewerbsanalyse interessiert bist, ist ganz bestimmt dieser Blogartikel interessant für dich.
Bis bald, Bernadette
