5 Tipps und meine Product Launch Checklisten

für Markteinführungen, mit denen du glänzt und die Kunden und Stakeholder vom Hocker reißt 

Als Produktmanager:in bist du auch dafür verantwortlich, (d)ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen. Ein sorgfältig geplanter Product Launch ist entscheidend, um maximale Wirkung zu erzielen. Mit meiner Product Launch Checkliste bist du nicht nur super vorbereitet, sondern wirst mit deinem Launch auch deine internen und externen Kunden begeistern. 

 

Dein Team hat lange Zeit und viel Energie in die Entwicklung deines Produkts gesteckt. Nun steht es kurz vor der Fertigstellung und euer „Baby“ kann endlich auf den Markt gebracht werden.

Doch was musst du beachten, um sicherzustellen, dass dein Product Launch ein Erfolg wird? Welche Schritte und Überlegungen gehören zum Prozess der Produkteinführung?

Tipp 1: Kenne deine Ziele für den Product Launch 

Während des langen und kleinteiligen Prozesses einer Produkteinführung ist es leicht, das große Ganze aus den Augen zu verlieren. Deshalb solltest du dir im Klaren darüber sein, was bis zum Start des Product Launches alles erreicht sein soll:

• Natürlich sollte das Produkt fertig entwickelt sein und funktionieren.
• Du hast die Positionierung und Value Proposition genau erarbeitet, den Marketing-Mix angepasst sowie einen Marketing-Plan erstellt. 
• Das Marketing ist früh genug mit im Boot und kennt die Strategie genau. 
• Vertrieb und Kundenservice sind geschult und bestens ausgerüstet.
• Die Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen (entlang der Customer Journey) sind bereit oder schon angelaufen.
• Die Stammdaten sind angelegt und die Einkaufs-, Produktions- und Bestellprozesse funktionieren.
• Die Nachfrage im Markt und die Kaufbereitschaft der Kunden ist möglichst hoch.
• Der Product Launch erzeugt möglichst hohe Aufmerksamkeit und Begeisterung.

Ein Product Launch ist übrigens kein bestimmter Zeitpunkt oder gar ein festgelegtes Datum. Naja, natürlich schon, wenn es darum geht einen Termin festzulegen, ab wann das neue Produkt bestellt und ausgeliefert werden kann. Diesem Termin geht allerdings eine intensive Pre-Launch-Phase voraus und zieht eine ebenso intensive Post-Launch-Phase nach sich. Insgesamt kann die Markteinführungsphase durchaus einen mehrmonatigen Zeitraum umfassen.

Tipp 2: Niemals ohne Product Launch Checkliste

Ein Product Launch ist tatsächlich mehr als eine einfache To-Do-Liste. Es gibt durchaus ein paar fiese Stolpersteine, die den Launch zum Scheitern bringen können. 

Die Vorbereitung der Produkteinführung geht meistens über Monate und umfasst zig kleine und große Aufgaben, die teilweise miteinander zusammenhängen oder einander bedingen. Ohne einen klaren Plan über die einzelnen To-Do‘s und Verantwortlichkeiten zu haben, ist es kaum möglich den Überblick zu behalten. Wenn du ein Launch-Chaos vermeiden willst, brauchst du eine Product Launch Checkliste mit allen Aufgaben, Teammitgliedern, Deadlines, zugewiesenen Budgets und einer Status-Übersicht.

Die folgende Auflistung an Aufgaben gibt dir einen Eindruck davon, was alles als Produktmanager*in auf dich zukommt: 

• Marktforschung und Zielgruppenanalyse: Stelle sicher, dass du den Markt und deine Zielgruppe gründlich verstehst. Welche Bedürfnisse haben sie? Wie wird dein Produkt diese Bedürfnisse erfüllen?
• Klare Produktziele setzen: Definiere klare Ziele für deinen Produktlaunch. Möchtest du Umsatzsteigerungen, Markenbekanntheit oder Kundenbindung erreichen?
• Wettbewerbsanalyse: Untersuche die Konkurrenz, um herauszufinden, was sie richtig machen und wo du dich differenzieren kannst.
• Cross-funktionales Team aufstellen: Stelle ein Team aus verschiedenen Abteilungen zusammen, das gemeinsam an einem erfolgreichen Launch arbeitet.
• Zeitplan festlegen: Erstelle einen detaillierten Zeitplan, der alle Aktivitäten bis zum Launchtermin enthält.
• Produktpositionierung und Botschaft: Entwickle eine klare und ansprechende Botschaft, die die Vorteile deines Produkts für die Kunden hervorhebt.
• Marketingstrategie festlegen: Wähle die geeigneten Marketingkanäle aus, um deine Zielgruppe zu erreichen. Das können soziale Medien, E-Mail-Marketing, Influencer-Kooperationen und mehr sein.
• Produktdokumentation vorbereiten: Stelle sicher, dass Verkaufsteams, Kundendienstmitarbeiter und Kunden Zugriff auf alle benötigten Produktinformationen haben.
• Testläufe und Qualitätskontrolle: Führe gründliche Tests durch, um sicherzustellen, dass das Produkt einwandfrei funktioniert.
• Probelauf des Launchs: Führe einen Probelauf des gesamten Launchprozesses durch, um mögliche Probleme im Voraus zu identifizieren.
• Feedback einholen: Fordere vor dem Launch Feedback von internen Teammitgliedern und ausgewählten Kunden ein, um letzte Anpassungen vorzunehmen.
• Kommunikation mit Stakeholdern: Halte alle internen und externen Stakeholder über den Fortschritt des Launchs auf dem Laufenden.

Weitere Details zu den einzelnen Aufgaben und woran du sonst noch alles denken musst, findest du in meinen beiden Checklisten für einen Product Launch Plan sowie für ein stimmiges Markteinführungskonzept. Du kannst dir beides hier herunterladen:

Mit einer individualisierten und gut durchdachten Product Launch Checkliste bist du bestens gerüstet, um einen erfolgreichen Launch durchzuführen. Nimm die Checkliste deshalb als Leitfaden und passe sie an dein Unternehmen, eure Prozesse und Produkte an. Behalte die einzelnen Schritte im Blick und arbeite eng mit deinem Team zusammen, um dein Produkt optimal auf den Markt zu bringen.

Tipp 3: Erarbeite ein stimmiges Markteinführungskonzept

„Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ – so lautet eine alte Binsenwahrheit. Gerade im Marketing für erklärungsbedürftige Produkte erlebe ich es viel zu oft, wie stolz mit technischen Features und Funktionen geprahlt wird, die die Kunden und Anwender begeistern sollen. Doch tun sie das tatsächlich? Verstehen die Kunden und Anwender die Produktkommunikation überhaupt? Erkennen sie den Nutzen der Features und Funktionen? 

Erklärungsbedarf ist eine Eigenschaft des Empfängers, nicht des Produkts. Diesen wichtigen Satz habe ich von Erwin Matys, dem Autor des bekannten Produktmanagement-Standardwerks übernommen, weil ich es nicht zutreffender ausdrücken könnte. 

D.h. bevor du zusammen mit deinen Marketing-Kolleg*innen überlegst, welche Videos, Animationen, Texte, Broschüren, Bilder etc. ihr für den Product Launch planen wollt, sind einige strategische Überlegungen anzustellen. Genauer gesagt: Du brauchst einen Marketingplan. Deine Kommunikationsstrategie sollte die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse deiner Kunden und Anwender berücksichtigen und sie stets da abholen, wo sie gerade stehen (bzgl. Kenntnisstand, Problembewusstsein etc.). 

Wenn du dir meine Product Launch Checkliste sicherst, bekommst du zusätzlich eine weitere Liste mit Impulsfragen, die dir die Erarbeitung deines Markteinführungskonzepts deutlich leichter machen. 

Tipp 4: Beim Product Launch wirst du zum/zur Projektmanager*in 

Beim Product Launch darfst du deine Projektmanagement-Skills voll ausleben. Dinge müssen zu einem bestimmten Zeitpunkt erledigt oder vorhanden sein, damit andere Aufgaben angestoßen werden können. Am Ende darf nichts fehlen, es muss alles berücksichtigt worden sein. Gar nicht so einfach, da den Überblick zu behalten und alle Deadlines im Griff zu haben. Deshalb hier nochmal 5 einfache Praxistipps: 

• Plane zeitlich immer von hinten, also vom Datum des geplanten Product Launches aus. Gib für jede Aufgabe den Fertigstellungstermin und die voraussichtliche Dauer inklusive Puffer an. Der Termin, wann du mit einer Aufgabe starten musst, ergibt sich dann automatisch.
• Spare nicht am Puffer. Plane lieber realistisch und großzügig. Fange deshalb schon früh genug an. 
• Die Reihenfolge oder der zeitliche Ablauf der Aufgaben ergibt sich aus dem jeweiligen Starttermin der Aufgaben. Sortiere deinen Launch Plan möglichst chronologisch, um einen besseren Überblick zu haben, wo du gerade stehst.
• Trage regelmäßig den aktuellen Status ein, also welche Aufgaben bereits erledigt wurden. Prüfe, ob ihr im Plan seid. Wenn nicht, ergreife die nötigen Maßnahmen.
• Kommunikation und Motivation sind wichtig. Halte alle stets im Loop und schau, dass auch du deine Infos über den Status bekommst.

Tipp 5: Nutze sinnvolle Tools für dein Projektmanagement 

Die Product Launch Checkliste ist natürlich nicht dazu gedacht, sie eins-zu-eins zu nutzen oder gar auszudrucken. Dazu ist jede Produkteinführung doch viel zu individuell, weil sich Prozesse, Aufgaben und Verantwortlichkeiten in jedem Unternehmen unterscheiden. Auch sind Launches je nach Produkt sehr unterschiedlich. Handelt es sich z.B. um eine echte Innovation? Oder ist es ein Re-Launch eines bereits etablierten Produkts? Ist es ein physisches Produkt, ein Service, ein digitales Produkt oder eine komplexe Lösung aus mehreren Bausteinen? Das macht alles einen riesigen Unterschied. 

Dennoch solltet ihr im Unternehmen so etwas wie eine Vorlage haben, um euch in der Launch-Vorbereitung die Arbeit zu erleichtern. 

Du kannst natürlich Excel nutzen, besser geht es mit einer Projektmanagement-Software. In Tabellenform kann er schnell unübersichtlich werden, auch das Thema Abhängigkeiten von Aufgaben und rote Ampeln ist schwierig umzusetzen. Mit einer Software geht vieles etwas einfacher. Falls du noch keine Software für Projektmanagement oder Aufgabenverwaltung nutzt, frage deine Kolleg*innen von der IT, ob in eurem Unternehmen schon Software im Einsatz ist. Wenn du selbst etwas einsetzen möchtest, gibt es einiges an Produktmanagement-Softwarelösungen wie ProductPlan oder ProdPad. Einfachere Lösungen, die auch kostenlose Accounts zur Verfügung stellen, sind z.B. Asana oder Trello. Da viele Unternehmen bereits Jira o.ä. nutzen, kannst du deinen Product Launch auch damit planen. 

Sicherlich erfordert es einen gewissen Aufwand, den gesamten Plan für eine Produkteinführung in einer Software oder auch in Excel zu erstellen. Nimm dir aber bitte die Zeit, um sämtliche Aufgaben, Rollen, Timelines und Abhängigkeiten sorgfältig einzutragen. Du kannst den Plan anschließend als Vorlage speichern. Beim nächsten Product Launch braucht es dann nur noch ein paar wenige Klicks und alles ist einsatzbereit. Meine Checkliste für einen Product Launch Plan und meine Impulsfragen für ein Markteinführungskonzept mit all den verschiedenen Aufgaben, die für einen Launch und eine erfolgreiche Vermarktung erledigt werden müssen, findest du gleich hier: 

So kannst du den Start eures nächsten Produkts souverän vorbereiten und dem Tag X voller Vorfreude entgegenfiebern.

Und wenn es so weit ist, vergiss nicht, einen weiteren Punkt am Ende des Product Launch Plans hinzuzufügen: Zusammen mit deinen Kolleg*innen euren Erfolg feiern!

Du wünschst dir Unterstützung, um dein Markteinführungskonzept zu erstellen und vor allem umzusetzen? 

Ich habe schon einige Product Launches gemanagt, die Kunden, Vertrieb und Management begeistert haben. Gerne gebe ich dir meine Learnings und praktischen Erfahrungen mit auf deinen Weg. 

In meinem Inhouse Workshop Produktmarketing machen wir dein Team und dich fit für euren nächsten Launch.

Im Trainingsprogramm Product Management UPGREAT lernst du alles, was du brauchst, um erfolgreiche Produkte zu gestalten und zu vermarkten. 

Schreib mir eine E-Mail an hallo@productlounge.net oder melde dich über das Kontaktformular und wir besprechen unverbindlich deine Ziele. 

Ich freue mich auch über dein Feedback zur Product Launch Checkliste. 

Bis bald,

Bernadette