Warum B2B Marketing bei erklärungsbedürftigen Produkten den Unterschied macht
Du baust ein fantastisches Produkt. Technisch brillant, vollgepackt mit Features, die deine Konkurrenz nicht hat. Aber wenn du es vermarkten willst, passiert etwas Seltsames: Deine Botschaften kommen nicht an. Der Vertrieb klagt, dass Kunden nicht verstehen, wofür das Ding überhaupt gut ist. Messen und Präsentationen werden zur Überzeugungsarbeit. Und der Sales Cycle? Gefühlt endlos. Das ist kein Fehler deines Produkts, das ist Produktmarketing und deine Go-to-Market Strategie auf dem falschen Weg.
Willkommen im Club der erklärungsbedürftigen Produkte. Eine Kategorie, die von klassischem Marketing-Bullshit nicht beeindruckt ist. Hier gelten andere Regeln. Hier ist nicht Feature-Lärm gefragt, sondern Kundenfokus. Nicht Verwirrung, sondern Klarheit. Nicht Geduld-Lotterie, sondern eine durchdachte Go-to-Market Strategie.
Die gute Nachricht: Es gibt eine bewährte Methode dafür. Der bekannte Produktmanagement- und Produktmarketing-Experte Erwin Matys hat 5 Best Practices entwickelt, die speziell für erklärungsbedürftige Produkte im B2B Marketing funktionieren.
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Mehr InformationenWarum erklärungsbedürftige Produkte im B2B eine Sonderstellung einnehmen
Was genau ist ein erklärungsbedürftiges Produkt?
Ein erklärungsbedürftiges Produkt ist nicht schlecht, nicht zu komplex, nicht falsch kommuniziert. Es ist einfach: ein Produkt, bei dem zwischen dem, was es tut, und dem, was der Kunde damit anfangen kann, eine Lücke klafft. Diese Lücke ist die Erklärungsbedürftigkeit.
Im Maschinenbau: Eine CNC-Fräsmaschine mit 5-Achs-Technik und Echtzeit-Adaptive-Vorschubregelung. Der Kunde weiß, dass er Teile fräsen muss. Aber warum sollte er genau 5 Achsen brauchen? Was ist Adaptive-Vorschubregelung? Vor allem: Was spart mir das? Zeit? Geld? Genauigkeit? Oder alles zusammen?
Das ist die Lücke.
Die Herausforderungen im Überblick
Erklärungsbedürftige Produkte stellen besondere Anforderungen an dein B2B Marketing und deine Go-to-Market Strategie:
- Lange Sales Cycles: Der durchschnittliche B2B Sales Cycle dauert 2,1 Monate (Median). Aber bei komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten? Schnell 6, 12 oder sogar 24 Monate. Warum? Weil das Buying Center, also alle Stakeholder, die an der Entscheidung beteiligt sind, Zeit braucht, um zu verstehen, was ihr Problem ist und wie dein Produkt es löst.
- Mehrere Stakeholder mit unterschiedlichem Wissensstand: 77% der B2B-Käufer beschreiben ihre letzte Kaufentscheidung als sehr komplex oder herausfordernd. Das ist nicht böse gemeint, es ist realistisch. Weil nämlich nicht eine Person kauft, sondern ein Gremium. Der Einkäufer, der Techniker, die Geschäftsführung, alle mit unterschiedlichen Fragen, unterschiedlichem Wissen, unterschiedlichen Sorgen.
- Technische Details vs. Nutzen: Das Klassiker-Problem im B2B Marketing. Produktmanager:innen lieben ihre Produkte und reden über Features. Der Kunde aber interessiert sich für sein Problem und die Lösung. Das ist keine Böswilligkeit, das sind nur zwei verschiedene Sprachen.
- Featuritis: Ein hartnäckiges Symptom, das im Produktmarketing von technologisch anspruchsvollen, erklärungsbedürftigen Produkten wie ein Lauffeuer um sich greift. Je mehr Features, desto verwirrender die Botschaft. Je verwirrender die Botschaft, desto länger der Sales Cycle.
Erklärungsbedürftige Produkte scheitern nicht an Qualität, sondern an Kommunikation. Sie scheitern, weil das Produktmarketing und die Go-to-Market Strategie die Lücke zwischen „was das Produkt tut“ und „was der Kunde damit anfangen kann“ nicht geschlossen haben.
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Die 5 Best Practices von Produktmarketing-Experte Erwin Matys
Best Practice 1: Erklärungsbedarf ist Eigenschaft des Empfängers, nicht des Produkts
Hier beginnt alles für eine erfolgreiche Go-to-Market Strategie bei erklärungsbedürftigen Produkten.
Erklärungsbedarf ist eine Eigenschaft des Empfängers, nicht des Produkts“, sagt Erwin Matys. Das ist nicht semantisches Haare-Spalten. Das ist der Schlüssel zu allem, was folgt.
Was das bedeutet: Dein Produkt ist nicht „per se“ erklärungsbedürftig. Es ist nur dann erklärungsbedürftig, wenn der Empfänger nicht genug Wissen hat, um zu verstehen, was es tut und warum er es braucht.
Das klingt offensichtlich. Ist es aber nicht.
Weil: Als Produktmanager:in bist du ein Experte für dein Produkt. Du kennst jeden Winkel. Du hast die Architektur-Entscheidungen mitgetroffen. Du weißt, warum die 5-Achs-Technik besser ist als die 3-Achs-Variante. Für dich ist das selbstverständlich. Aber für den Einkäufer? Für den Techniker? Für die Geschäftsführung? Für jeden dieser Menschen ist der Ausgangspunkt ein anderer.
Hier kommt das Buying Center ins Spiel. Im B2B Marketing nehmen mehrere Stakeholder Einfluss auf die Kaufentscheidung, alle mit unterschiedlichem Informationsstand. Der Einkäufer interessiert sich für Preis und Lieferzeit. Der Techniker für technische Spezifikationen. Die Geschäftsführung für ROI. Jeder hat andere Fragen. Jeder hat andere Informationslücken.
Die Konsequenz für deine Go-to-Market Strategie: Du kannst nicht „die eine Botschaft“ für dein Produkt haben. Du brauchst mehrere Botschaften, angepasst an den Kenntnisstand und die Interessenslage jedes Stakeholders im B2B Marketing.
Die Empfehlung lautet: Zielgruppenspezifische Kommunikation und Argumentation.
Best Practice 2: Warum du dein Expertenwissen hintenanstellen solltest
Du sitzt im Meeting mit dem Marketing-Team. Und weil du es besser weißt, fängst du an zu erklären, was dein Produkt alles kann. Features, technische Details, Differenzierung zur Konkurrenz. Du machst eine tolle Präsentation, alles ist logisch, alles ist korrekt. Dann fragst du: „Habt ihr verstanden?“ Und du bekommst nickendes Ja.
Aber dann geht die Marketingkampagne live und Interessenten verstehen sie nicht. Leads kommen nicht. Der Vertrieb beschwert sich.
Das Problem: Du hast deinen Curse of Knowledge weitergegeben.
Das ist psychologisch gut dokumentiert: Wenn du etwas lange genug kennst, ist es für dich unsichtbar. Es ist so selbstverständlich, dass du automatisch vergisst, dass andere Menschen dieses Vorwissen nicht haben. Ein Experte setzt immer einen viel höheren Kenntnisstand voraus als der Laie, unbewusst.
Beispiel: Du sagst „Echtzeit-Adaptive-Vorschubregelung“. Für dich ist das eine Selbstverständlichkeit. Aber der Kunde, der deine Website besucht? Der weiß vielleicht nicht, was „Vorschub“ überhaupt ist, geschweige denn, warum es wichtig ist, dass es adaptiv ist.
Die Konsequenz: Die Kommunikation wird nicht richtig verstanden. Die Marketingmaßnahmen bleiben unwirksam.
Die Lösung für dein B2B Marketing ist nicht, weniger zu wissen. Die Lösung ist: Deine Maßnahmen am tatsächlichen Kenntnisstand der Interessenten ausrichten. Das bedeutet: nicht Annahmen treffen, sondern fragen. Mit deinen Kunden reden. Verstehen, wo die Lücken sind. Und dann ganz bewusst dein Expertenwissen hinten anstellen und stattdessen auf der Empfänger-Ebene anfangen.
Best Practice 3: Zielgruppenansprache, Problem first, Produkt second
Erwin Matys hat hier ein Lieblings-Gleichnis: das Schmerzmittel.
Stell dir vor, du hast starke Kopfschmerzen. Du gehst in eine Apotheke und der Apotheker fängt an, dir die pharmazeutische Zusammensetzung der Aspirin-Pille zu erklären. Die Chemikalie Acetylsalicylsäure, wie sie den Cyclooxygenase-Inhibitor blockiert, die genaue Dosierung, die Bioverfügbarkeit im menschlichen Körper.
Sicherlich interessant. Aber für dich mit deinen Kopfschmerzen herzlich wenig relevant. Du kannst keinen Zusammenhang herstellen zwischen dieser chemischen Information und dem, was du brauchst: dass deine Kopfschmerzen weg sind.
Was dich interessiert, ist ein Austausch über die Art und Intensität deiner Kopfschmerzen. „Wie schlimm sind sie?“ „Seit wann hast du sie?“ „Was hast du schon probiert?“ Dieser Dialog erregt dein Interesse und baut Vertrauen auf. Danach greifst du zur Pille.
Für das Produktmarketing heißt das konkret:
Du musst die Zielgruppe mit ihren Themen, die sie aktuell beschäftigen, abholen und so auch die Kommunikation einleiten. Nicht mit deinem Produkt. Mit ihrem Problem. Mit ihrem Kopfweh. Das ist der Kern jeder erfolgreichen Go-to-Market Strategie für erklärungsbedürftige Produkte.
Das bedeutet: Dein Content, deine Ansprache, dein erstes Gespräch, all das sollte vom Problem des Kunden ausgehen, nicht vom Feature des Produkts.
Statistik bestätigt das: 72% der B2B-Käufer bevorzugen content-gesteuerte Recherche über Sales Calls und der erfolgreichste Content ist genau der, der ihre Probleme anspricht, nicht Features aufzählt. Produktinfos kommen erst sehr viel später im Dialog zu Tage.
Best Practice 4: Erlebbar machen: Probieren geht über Studieren
„Probieren geht über Studieren“ sagt man im Volksmund. Erwin Matys sagt: Das Gleiche gilt für Produktmarketing erklärungsbedürftiger Produkte im B2B Marketing.
Das Fehler-Muster ist altbekannt: Du stellst dein Produkt auf der Messe aus. Interessenten stehen davor. Und dann erzählst du ihnen theoretische und abstrakte Geschichten über die 5-Achs-Technik, die Genauigkeit auf 0,01mm, die Produktivitätssteigerung um 40%.
Langweilig. Abstrakt. Nicht greifbar.
Was in deiner Go-to-Market Strategie funktioniert: Erlebnisse in der Interaktion mit dem Produkt schaffen. Das Produkt in der Anwendung ausprobieren lassen.
Das klingt manchmal unmöglich. Wie fährst du deine 20-Tonnen-Fräsmaschine auf eine Messe? Wie lässt du einen Interessenten einen chirurgischen Laser einfach so ausprobieren?
Da kommt Kreativität rein.
Erwin Matys Beispiel: Er hat einmal eine Virtual-Reality-Animation entwickeln lassen, um ein bestimmtes Feature eines chirurgischen Lasers erlebbar zu machen. Auf Kongressen und Messen konnte das Feature und vor allem sein Nutzen mit VR gezeigt werden. Der Interessent konnte das Feature „erleben“, auch wenn er den echten Laser nicht anfassen konnte.
Und: Interaktive Demos erreichen 24% Conversion gegenüber 3% bei traditionellen Ansätzen, eine 8fache Verbesserung. 40% der Software-Käufer identifizieren Produkt-Demo als das wertvollste Element im gesamten Entscheidungsprozess.Langweile deine Zielgruppe nicht mit Vorträgen. Schaffe Erlebnisse.
Best Practice 5: Know-Like-Trust-Buy, Die Erfolgsformel im Produktmarketing
Hier ist die Formel, auf die alles hinausläuft.
„Know-Like-Trust-Buy“, das ist die Erfolgsformel im Produktmarketing.
Das funktioniert so: Erst kennt der Kunde dich, dein Unternehmen, dein Produkt. Dann mag er es, oder lehnt es ab. Dann vertraut er dir, oder nicht. Und erst wenn er dir vertraut, kauft er.
Vertrauen ist hierbei die kritische Größe. Und das ist besonders wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten, bei hohem Investitionsvolumen und bei komplizierten, komplexen Produkten.
Die Statistik unterstützt das klar: 75% der B2B-Käufer betrachten Vertrauen als wichtigsten Faktor bei der Lieferantenauswahl. Und: Vertrauensbildung kann Umsatz mit bestehenden Kunden um 20 bis 30% steigern.
Das Vertrauen wird aufgebaut durch:
- Verständnis des Problems: Je besser die Interessenten ihr Problem verstehen (und dass du es auch verstehst), desto mehr Vertrauen entsteht.
- Demonstrierte Kompetenz: Je besser sie sehen, dass dein Unternehmen ihr Problem lösen kann (durch Case Studies, Testimonials, Thought Leadership), desto mehr Vertrauen.
- Kontinuierlicher Dialog: Vertrauensbildung dauert Zeit. Es ist nicht etwas, das in einem Sales Call passiert. Es ist ein Prozess.
Die zentrale Erkenntnis hier: Der Dialog mit den Interessenten muss lange genug aufrechterhalten werden. Nicht Druck, nicht Hard Sell, sondern echtes Interesse an ihrem Problem und echter Dialog über die Lösung.
Das ist der Gegenpol zur klassischen Sales-Mentalität und genau deshalb funktioniert es bei erklärungsbedürftigen Produkten besser.
Featuritis, die größte Falle im Produktmarketing technologischer Produkte
Was ist Featuritis?
Featuritis ist ein hartnäckiges Symptom im Produktmarketing von technologisch anspruchsvollen, erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen. Es ist nicht einfach „zu viele Features“, das wäre Feature-Creep. Featuritis ist die Krankheit, bei der Features mehr Features bekommen, anstatt dass das Produkt klarer und nutzenorientierter wird.
Symptome:
- Dein Website-Hero-Text listet 12 Features auf, statt eines klaren Nutzenversprechens
- Dein Produktmarketing ist schwer, technisch, abstrakt, nicht kundenorientiert
- Deine Zielgruppe ist verwirrt, weil unklar ist, welches Feature für welches Problem da ist
- Der Core Value Proposition verschleiert sich hinter der Feature-Liste
- Customer Churn steigt, weil Kunden vom Produkt überfordert sind
Warum entsteht Featuritis?
Es gibt mehrere Gründe, warum Featuritis in technisch komplexen Unternehmen und im B2B Marketing von erklärungsbedürftigen Produkten wie ein Lauffeuer um sich greift:
- Organisatorische Silos: Jede Abteilung pusht ihre Features. Die Entwicklung hat tolles Zeug gebaut. Das Vertriebsteam will alle Unterscheidungsmerkmale kommunizieren. Die Produktentwicklung fühlt sich zu Recht stolz auf ihre Arbeit. Alle Features landen am Ende in der Vermarktung, weil doch niemand will, dass seine Feature übersehen wird.
- Keine klare Priorisierung nach Nutzerwert: Nicht alle Features sind gleich wichtig. Aber wenn du keine explizite Priorisierung nach „Für welche Zielgruppe, welches Problem ist dieses Feature relevant?“ machst, landen am Ende alle Features mit gleichem Gewicht in der Kommunikation. Das widerspricht jeder guten Go-to-Market Strategie.
- Das Missverständnis von Differenzierung: „Wir haben mehr Features als die Konkurrenz, also müssen wir alle Features nennen, um zu zeigen, wie überlegen wir sind.“ Das ist eine klassische Falle im B2B Marketing. Features differenzieren nicht. Nutzen differenziert.
Die Folgen von Featuritis
- Nachrichten-Chaos für den Kunden: Der Interessent versucht zu verstehen, warum er 5-Achs-Technik, adaptive Vorschubregelung, Echtzeit-Temperaturkompensation, Vibration Damping und Collision Detection braucht. Das ist eine kognitive Überbelastung.
- Längere Sales Cycles: Weil der Interessent mehr Zeit braucht, um die Flut an Informationen zu verarbeiten.
- Niedrigere Conversion Rates: Weil Klarheit über Verwirrung siegt. Ein klares Versprechen konvertiert besser als 12 Features.
- Höherer Support-Aufwand: Weil Kunden mit einem überfordernden Produkt mehr Support brauchen.
Hier ist das Kernproblem kompakt zusammengefasst:
| Dimension | Featuritis-Modus | Kundenorientiertes Produktmarketing |
| Ausgangspunkt | „Was können wir bauen?“ | „Was ist das Problem des Kunden?“ |
| Kommunikation | Features auflisten | Nutzen kommunizieren |
| Botschaft-Komplexität | 10–15 Features gleichzeitig | 1–2 Kernnutzen klar |
| Zielgruppe-Fokus | Alle sollen alles verstehen | Jede Rolle kriegt ihre relevante Botschaft |
| Ergebnis Sales Cycle | Länger (Verwirrung = Verzögerung) | Kürzer (Klarheit = schnelle Entscheidung) |
| Kundenurteil | „Zu komplex, verstehe ich nicht“ | „Löst genau mein Problem“ |
Das Kernprinzip gegen Featuritis
Features verkaufen sich nicht selbst – Nutzen tut es.
Das ist nicht böse gemeint gegenüber den brillanten Ingenieuren, die die Features gebaut haben. Es ist nur eine Realität des Marktes: Interessenten kaufen nicht Features. Sie kaufen die Lösung ihres Problems. Ein Maschinenbauer kauft keine 5-Achs-Technik, er kauft 40% Zeitersparnis und bessere Genauigkeit. Der CFO kauft nicht „schnellere Maschinenauslastung“. Er kauft Rentabilität.
Das erfordert eine bewusste Entscheidung in deiner Go-to-Market Strategie: In eurem Produktmarketing müssen Features in den Hintergrund treten. Der Nutzen muss in den Vordergrund.
Value Proposition: Deine Botschaft muss sitzen, so gelingt’s
Was ist eigentlich eine Value Proposition?
Eine Value Proposition ist dein Versprechen an den Kunden. Sie antwortet auf eine zentrale Frage: „Warum soll ich bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz?“
Es ist nicht eine Feature-Liste. Es ist eine klare, prägnante Aussage über den Nutzen, den dein Produkt bietet.
Beispiel aus dem Maschinenbau:
- Schwache Value Proposition: „Unsere CNC-Fräsmaschine verfügt über 5-Achs-Technik, Adaptive Vorschubregelung und Temperaturkompensation.“
- Starke Value Proposition: „Mit unserer Fräsmaschine stellst du komplexe Teile 40% schneller her und die Genauigkeit liegt dauerhaft unter 0,01mm. Das bedeutet weniger Ausschuss, höhere Auslastung, mehr Rentabilität.“
Der Unterschied: Die schwache Version beschreibt das Produkt. Die starke Version beschreibt, was der Kunde davon hat.
Typische Fehler bei der Value Proposition
- Zu viele Features auflisten: „Wir haben 5-Achs-Technik, Temperaturkompensation, Vibration Damping, adaptive Vorschub, Echtzeit-Diagnostik…“ Das ist keine Value Proposition, das ist Featuritis.
- Kein „So that“-Statement: Ein gutes Value Proposition erklärt nicht nur das Was, sondern auch das Warum. „So dass du weniger Ausschuss produzierst. So dass deine Auslastung höher wird. So dass die Rentabilität steigt.“
- Nicht personalisiert für verschiedene Stakeholder: Die Value Proposition für den Techniker ist anders als für den CFO. Der Techniker interessiert sich für Bedienbarkeit und Zuverlässigkeit. Der CFO interessiert sich für ROI. Du brauchst mehrere Value Propositions, eine pro Rolle im Buying Center.
- Zu allgemein: „Wir sind die beste Lösung“ ist nicht spezifisch. Besser: „Für mittelständische Maschinenbauer, die komplexe Teile mit sehr hoher Genauigkeit produzieren, ist unsere Maschine 40% schneller als Standard-Fräsmaschinen, bei gleichbleibend hoher Präzision.“
Wie entwickelst du eine starke Value Proposition?
Das Value Proposition Canvas ist hier ein bewährtes Framework. Es funktioniert so:
Customer Profile: Auf der einen Seite dokumentierst du: Welche Jobs muss der Kunde tun? Welche Pains hat er dabei? Welche Gains wünscht er sich?
- Job = „Komplexe Teile schnell und genau produzieren“
- Pain = „Alte Maschine ist langsam, hoher Ausschuss“
- Gain = „Höhere Auslastung, weniger Verschleiß, bessere Qualität“.
Value Map: Auf der anderen Seite dokumentierst du: Welche Jobs adressiert dein Produkt? Welche Pains lindert es? Welche Gains bietet es?
Beispiel:
- Job = „Komplexe Teile schnell und genau produzieren“
- Pain lindert = „Schneller, genauer, weniger Ausschuss“
- Gain bietet = „40% höhere Auslastung, weniger Verschleiß“
Fit: Wo überlappt sich dein Value Map mit dem Customer Profile, dort liegt dein Value Fit. Das ist deine Value Proposition.
Value Proposition schlägt Feature-Liste, jedes Mal. Der Kunde kauft nicht dein Produkt. Der Kunde kauft die beste Lösung für sein Problem.
So verbesserst Du dein Produktmarketing konkret
Diese sieben Handlungsfelder sind dein Toolkit für besseres Produktmarketing, nicht als isolierte Aktivitäten, sondern als integrierte, kontinuierliche Prozesse entlang der Customer Journey. Sie alle bauen auf den 5 Best Practices von Erwin Matys auf.
Handlungsfeld 1: Kundenverständnis – Buying Center & Pain Points dokumentieren
Die Grundlage für alles ist: Du musst deine Kunden verstehen. Konkret: Du dokumentierst dein Buying Center.
Was bedeutet das praktisch? Nimm dir 3-4 Stunden Zeit mit deinem Vertriebsleiter. Führt ein strukturiertes Interview durch mit 3 deinen Best Customers (Kunden, die lange dabei sind und denen es gut geht). Mapping-Fragen:
- Wer saß alles am Tisch, als die Kaufentscheidung für unser Produkt getroffen wurde?
- Was war die Rolle jeder Person?
- Was war das Hauptproblem der Person gewesen, das zur Kaufentscheidung führte?
- Wie lange dauerte der Prozess? Wer war am skeptischsten?
- Wer war der stärkste Befürworter?
Dokumentiere das in einer Buying Center Persona Canvas. Du brauchst danach nicht für jeden Kunden eine separate, aber du solltest 2-3 typische Buying Center Profiles haben, die du verstehst.
Handlungsfeld 2: Value Proposition schärfen – Benefits statt Features
Mit diesem Wissen erarbeitest du nun eure Value Propositions neu, oder zum ersten Mal richtig.
Regel: NICHT „Unsere Maschine hat 5-Achs-Technik und adaptive Vorschubregelung“ → SONDERN „Mit unserer Maschine reduzierst du deine Bearbeitungszeit um 40% und Ausschussquote um 60% ohne Präzisionsverlust.“
Nutze das Value Proposition Canvas: Für jede Buying Center Rolle definierst du:
- Ihr Pain: Was ist das Problem?
- Ihr Gain: Was hätte sie gerne?
- Dein Value: Was löst du?
Ergebnis: 3-4 klare, unterschiedliche Value Propositions – eine pro Rolle.
Handlungsfeld 3: Sales Enablement – Vertriebler ausstatten, nicht überfordern
Dein Vertriebsteam braucht ein klares, kurzes Playbook, nicht 50-Seiten-Broschüren.
Das Playbook besteht aus:
- Sales Message pro Rolle: 1-2 Sätze. Der Initiator hört anders als der Decider.
- Top 3-5 Selling Points: Nicht 15 Features. Drei, die am meisten zählen.
- Use Cases/Success Stories: Geschichten von ähnlichen Kunden. „Ein ähnlicher Maschinenbauer wie du hatte dasselbe Problem – und wir haben es so gelöst…“
- Talking Points für schwierige Fragen: „Ja, es ist teurer als Konkurrenz X – aber hier spart ihr das ein…“ (mit Zahlen).
Ein einseitiges Sales Playbook pro Produkt. Gedruckt im Portemonnaie des Vertrieblers nicht in seiner Schublade.
Handlungsfeld 4: Content-Strategie entlang der Customer Journey
Jetzt planst du, welcher Content in welcher Phase der Customer Journey zu wem sprechen muss.
Die Content-Matrix:
| Phase | Initiator: Content | User: Content | Decider: Content |
| Awareness | Blog: „Warum alte Maschinen teuer sind“ | Video: „Wie moderne Frästechnik arbeitet“ | Whitepaper: „ROI in der Fertigungsindustrie“ |
| Consideration | Webinar: „Vergleich Maschinen-Typen“ | Case Study: Kunde wie du, Lösung | Analyst Report: Benchmarks, Kosten |
| Decision | Demo mit Zahlen | Produktdemo: Live | Referenzkunden-Call |
Für die nächsten 3 Monate definieren: Was ist der wichtigste Content pro Phase? Mit wem machst du ihn (intern oder extern)? Wann ist er ready?
Handlungsfeld 5: Messgrößen definieren – Was du misst, passiert
Es ist leicht, alles zu messen. Das Resultat: Chaos und falsche Fokussierung.
Definiere 5 KPIs für dein Produkt, nicht mehr:
- Sales Cycle Length: Wie lange dauert es von Awareness bis Kauf? (Ziel: Kürzung um 20% in 12 Monaten)
- Win Rate: Wie oft gewinnt ihr gegen Konkurrenz? (Ziel: 35%+)
- Customer Acquisition Cost (CAC): Wie viel kostet ein neuer Kunde? (Ziel: unter 50k EUR)
- Customer Lifetime Value (CLV): Was gibt ein Kunde über 5 Jahre? (Ziel: 5:1 Verhältnis zu CAC)
- NPS (Net Promoter Score): Würden Kunden dich weiterempfehlen? (Ziel: 50+)
Tracke diese monatlich. Nicht mehr, nicht weniger.
Handlungsfeld 6: Feedback-Loops etablieren – Von Kunden ständig lernen
Regelmäßige Kundengespräche sind dein Gold.
Etabliere einen Sales Sync 30 Minuten pro Woche mit deinem Vertriebsleiter:
- Was habt ihr diese Woche von Kunden gelernt?
- Lost deals: warum haben wir verloren?
- Won deals: warum haben wir gewonnen?
- Current objections: was hört ihr gerade häufig?
Dokumentiere das in einer Vorlage. Nach 4 Wochen wirst du Muster erkennen: „Wir verlieren immer bei diesem Thema“ → Du weißt jetzt, wo du Content/Messaging anpassen musst.
Handlungsfeld 7: Go-to-Market-Roadmap für 12 Monate
Mach einen Plan für deine Go-to-Market Strategie.
Q1-Q4: Was verbesserst du an Messaging, Sales Enablement, Content, Channels?
Beispiel-Roadmap:
- Q1: Buying Center dokumentieren + Value Propositions überarbeiten
- Q2: Sales Playbook finalisieren + Top 3 Content Pieces produzieren
- Q3: Sales Enablement Training durchführen + Content verteilen
- Q4: Messen, anpassen, Erfolge feiern
Für jeden Punkt: Wer ist Sponsor? Wer ist Contributor? Wie viel kostet es? Wann ist es fertig? Was ist der Quick Win?
Fazit
Produktmarketing für erklärungsbedürftige Produkte ist kein Hexenwerk.
Es erfordert aber drei Dinge:
- Kundenfokus statt Produkt-Narzissmus: Die 5 Best Practices von Erwin Matys zeigen dir: Es geht nicht um dein Produkt. Es geht um das Problem des Kunden. Die Erkenntnis ist einfach, die Umsetzung braucht Disziplin.
- Buying Center Denken: Das B2B ist ein Gruppen-Sport. Nicht eine Person kauft, mehrere entscheiden. Dein Produktmarketing muss diese Gruppe verstehen und sie durch die ganze Customer Journey begleiten.
- Geduld und Dialog statt Hard Sell: Die Formel Know-Like-Trust-Buy ist nicht neu. Aber sie funktioniert. Vertrauen wird aufgebaut durch echtes Verständnis des Problems, kontinuierlichen Dialog und demonstrierte Kompetenz, nicht durch Feature-Listen oder Druck.
Die 7 Handlungsfelder sind konkrete Hebel, um das umzusetzen. Beginnend mit dem einfachsten: Nächste Woche sitzt du mit deinem Vertriebsleiter zusammen und dokumentiert dein Buying Center. Das kostet dich nur Zeit, aber gibt dir den Ausgangspunkt für alles andere.
Weil: Ein Produktmanager, der seine Kunden versteht, sein Buying Center kennt und eine klare, rollenspezifische Value Proposition hat, der wird sein Produktmarketing innerhalb kürzester Zeit verbessern.
Regelmäßige Fragen zum Thema Produktmarketing für erklärungsbedürftige Produkte (FAQ)
Laut Erwin Matys immer dann, wenn Zielkund*innen Funktion, Anwendung oder Nutzen ohne geführte Erklärung nicht zuverlässig erfassen können. Typische Hinweise sind viele Rückfragen im Vertrieb, Missverständnisse in Angeboten und der Wunsch von Kundenseite nach „noch einer Demo“ oder „noch einem Workshop“.
Reduziere frühzeitig die Anzahl detailverliebter Feature-Slides und setze stattdessen auf klare Pain-Outcome-Stories für jede relevante Rolle im Buying Center. Nutze Tests mit Vertrieb und ausgewählten Kunden, um zu prüfen, ob deine Botschaften wirklich verstanden werden, nicht nur technisch korrekt sind.
Für komplexe Angebote funktionieren Formate, in denen Dialog und Erklärung möglich sind: Webinare, Workshops, PoCs, Demos, Fach-Events und hochwertige Fachinhalte (Whitepaper, Guides). Ergänzend helfen digitale Kanäle mit hohem Informationsgehalt wie spezialisierte Landingpages, interaktive Tools oder Video-Erklärformate.
Wichtige Kennzahlen sind qualifizierte Opportunities, Win-Rate, Dealgröße und Sales-Cycle-Länge für Produkte mit aktivem Produktmarketing-Support. Zusätzlich kannst du Content-Engagement (z.B. Webinar-Teilnahmen, Whitepaper-Downloads) und Sales Enablement KPIs (z.B. Nutzungsrate von Materialien durch Vertrieb) verfolgen.
Die 5 Best Practices liefern dir ein Raster, mit dem du jede Go-to-Market Strategie für erklärungsbedürftige Produkte prüfen kannst: Erklärungsbedürftigkeit, Expertenfalle, Problemfokus, Erlebnisse und Vertrauen. In der Praxis startest du mit einem Audit bestehender Materialien und Prozesse entlang dieser fünf Perspektiven und leitest daraus konkrete Anpassungen für Messaging, Formate und Vertrauensbausteine ab.
Weiterführende Ressourcen
- „Praxishandbuch Produktmanagement“ – Erwin Matys (Buch) – Das Standardwerk für strategisches Produktmarketing im B2B. Dieses Buch behandelt genau die Best Practices, die in diesem Artikel im Mittelpunkt stehen. Ein Must-Read für Produktmanager in technischen Industrien.
- Product Launch Checkliste – Eine praktische, umfassende Checkliste für die Vorbereitung von Product Launches. Von Zielgruppenanalyse bis Post-Launch-Aktivitäten. Wenn du gerade einen Launch planst, spart dir diese Checkliste Wochen Recherche.
- Go-to-Market Strategie Playbook – Highspot – Ein praktisches Playbook, das die verschiedenen Rollen im Go-to-Market Team erklärt und wie sie zusammenarbeiten. Hilfreich, wenn du eine Go-to-Market Strategie aufbauen oder optimieren willst.