Von der Produktpräsentation zum Pitch: So überzeugst du Kunden und Investoren

Als Produktmanager*in kommst du ziemlich häufig in die Situation, dein Produkt zu präsentieren, z.B. vor dem Vertrieb, vor Kunden aber auch vor dem Management. In den allermeisten Fällen verfolgst du mit deiner Präsentation ein ganz konkretes Ziel. Du möchtest deine Zuhörer nicht nur über dein Produkt informieren, sondern du möchtest vor allen Dingen ihre Zustimmung und ihre Begeisterung für dein Produkt gewinnen. 

Wie dir das gelingt, darüber habe ich im Meetup #19 am 24.11.22 mit Katharina Boguslawski, Expertin für Tech Talks und Technische Kreativität, gesprochen. Der folgende Blogartikel ist eine Zusammenfassung ihres Talks über gelingende Produktpräsentationen.

Präsentierst du noch oder pitchst du schon?

Natürlich fällt es Produktmanager*innen leicht, über ihre innovativen technischen Produkte zu sprechen. Und sie tun es leidenschaftlich gerne. 

Allerdings dreht es sich dabei dann doch sehr oft um Produktmerkmale, Zahlen, Daten und Fakten… Dadurch gelingt es ihnen nicht, eine Beziehung zum Zuhörer aka Empfänger aufzubauen und sein Vertrauen zu gewinnen, egal wie ausgefallen und ausgefeilt die Präsentation ist. 

„Präsentationen dienen der Information, Pitches lösen eine Handlung aus“, sagt Katharina. „Im Gegensatz zu Präsentationen gehen Pitches direkt in Herz und Hirn. Damit überzeugen sie nicht nur, sondern lösen auch innere Widerstände auf.“

Es geht also nicht darum, das Produkt oder die Idee zu präsentieren, sondern zu pitchen. 

Was ist ein Pitch überhaupt?

„Jeder Pitch ist eine Präsentation, aber nicht jede Präsentation ein Pitch”, differenziert Katharina. „Wir pitchen mehrmals am Tag, selbst eine Einladung zum Kaffee oder ein Gespräch auf einem Networking-Event ist ein kleiner Pitch, weil wir uns vorstellen und einen Call-To-Action damit verbinden. 

Ein Investor-Pitch, wie etwa bei der Höhle der Löwen, dagegen ist ein ziemlich großer und ausführlicher Pitch, bei dem es darum geht, dass jemand in eine Idee oder ein Produkt investiert. 

Ein sehr gängiger und damit auch praktikabler Pitch ist der sogenannte Elevator Pitch. Das ist eine kurze, einfache und einprägsame Präsentation einer Idee oder eines Produkts in der Länge einer Aufzugfahrt.“

Warum pitchen und nicht präsentieren? 

„Das Ziel eines Pitchs ist es, die Kaufwiderstände des Zuhörers aufzulösen,“ erklärt Katharina. Interesse zu wecken ist ein Schritt in die richtige Richtung, reicht aber noch lange nicht aus. Um die Zuhörer zu einem wirklichen „Ja“ zu bewegen, müssen innere Kaufwiderstände überwunden werden. 

Katharina unterscheidet 3 Stufen an Kaufwiderständen. Auf der ersten Stufe fehlt dem Zuhörer noch das Vertrauen in die präsentierende Person. Auf der zweiten Stufe zweifelt der Zuhörer noch daran, dass die präsentierende Person tatsächlich das Problem des Zuhörers verstanden hat. Auf der dritten Stufe bezweifelt der Zuhörer die Wirksamkeit der präsentierten Lösung für seinen individuellen Fall. 

Mit einem richtig gut aufgebauten Pitch können alle 3 Kaufwiderstände nacheinander aufgelöst werden. 

Die perfekte Pitch-Formel

Mit der Pitch-Formel wird der Zuhörer in fünf Schritten bei jedem seiner Widerstände abgeholt: 

1. Vorstellung
2. Ein relevantes Problem
3. Eine gute Lösung
4. Ergebnis
5. Handlungsaufforderung (Call-To-Action)

Ein richtig guter Pitch zeigt zum einen eine Transformation auf, wie ein Problem durch eine bestimmte Lösung gelöst wird. Es ist dabei wichtig vor dem Call-To-Action, wirklich das gewünschte Ergebnis konkret aufzuzeigen und damit das emotionale Gehirn anzusprechen, mit dem die Entscheidung getroffen wird, bevor sie rational begründet und freigegeben wird. 

Zum anderen ist Klarheit im Pitch ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor. Kunden und Investoren „kaufen“ nicht das beste Produkt, sondern das Produkt, das sie am besten verstehen. Deshalb ist es wichtig, in einem Pitch ein Problem mit einer Lösung zu adressieren, um die Message einfach und klar zu halten. Zu viele Informationen verwirren den Zuhörer, werfen Fragen auf und bringen ihn zurück zu seinen Kaufwiderständen. 

Ein (fiktives) Beispiel für einen Elevator-Pitch könnte wie folgt lauten: 

Vorstellung: 

Hallo, ich bin Stephan Schmidt, Laser Design Ingenieur bei TLB Systems. 

Problem: 

Pharmawissenschaftler entwickeln ineffiziente Alzheimer Medikamente, weil sie die kritischen Moleküle im menschlichen Körper nicht identifizieren können. Der Grund ist, dass die Moleküle so schnell zerfallen, dass ihre Struktur mit herkömmlichen Laser-Spektrometern nicht aufgelöst werden kann. 

Lösung: 

Deshalb haben wir ein Femtosekundenlaser-Upgrade für Spektrometer entwickelt, das benutzerfreundlich und leicht einzubauen ist, sowie auch eine stabile Repetitionsrate auch bei hohen Intensitäten aufweist. 

Ergebnis: 

Mit unserem Laserupgrade können Wissenschaftler kritische Moleküle zuverlässig identifizieren, Medikamente optimieren und das Leben der Patienten verbessern. 

Handlungsaufforderung: 

Wenn Sie erfahren möchten, wie unser Laserupgrade ihr Spektrometer verbessert und die Innovation Ihres Unternehmens vorantreibt, schreiben Sie mir eine Email an schmidt@tlbsystems.com. 

Das Beispiel beginnt mit der Vorstellung, um den Kaufwiderstand Nummer 1 aufzuheben. Es gibt jedoch auch durchaus Situationen, in denen es sinnvoller ist, den Pitch direkt mit dem Problem zu beginnen. Z.B. immer, wenn es darum geht, erst einmal die Aufmerksamkeit des Zuhörers zu gewinnen, wie etwa bei einer Präsentation vor einem (gelangweilten) Publikum.

Wann und wozu sind Pitches (statt Produktpräsentationen) relevant?

Immer dann, wenn du überzeugen statt informieren willst. Also z.B. in Produkt-Broschüren, Produkt-Videos, auf Websites, bei Konferenzen und Messen. Es macht absolut Sinn, als Produkmanager*in immer einen vorbereiteten, überzeugenden Elevator-Pitch in petto zu haben. Schon alleine die Auseinandersetzung mit der Formulierung und Aufbereitung wird dir selbst viel Klarheit und Fokussierung bringen.

Ein ganz herzliches Dankeschön an Katharina Boguslawski für den wertvollen Input und die interessante Diskussion im Anschluss. Mehr über sie, ihre Arbeit und ihre Bücher findest du auf ihrer Website. 

Wenn du beim nächsten PRODUCT LOUNGE Meetup gerne live dabei sein möchtest und auch sonst kein Meetup mehr verpassen willst, dann trage dich gleich in den Newsletter ein und du erhältst deine persönliche Einladung. 

Bis bald, Bernadette

P.S. Und wenn du den ganzen Impulsvortrag von Katharina im Meetup #19 noch einmal anschauen möchtest, schreib uns eine Email an hallo@productlounge.net. Wir schicken dir gerne den Link zur Aufzeichnung zu.