Der Product Management Cycle zeigt: Produktmanagement ist wiederkehrend und keine einmalige Sache 

Von der Feature Factory zum strategischen Produktmanagement

In vielen Organisationen arbeitet Produktmanagement wie eine Bestellverwaltung. Stakeholder bestellen Features, die Entwicklung liefert ab, und niemand stellt die strategische Frage: „Lösen wir damit wirklich ein Kundenproblem?“ Das führt zu Verschwendung. Zeit, Budget, Energie verschwinden in Features, die später kaum genutzt werden.

Der Product Management Cycle ändert diese Dynamik fundamental. Er ist ein Framework, das zeigt: Produktmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, nicht ein Projekt mit Anfang und Ende. Der Product Management Cycle beschreibt nicht, welche Produkte du baust, sondern wie du als Produktmanager*in arbeitest und durch welche Rollen, Aufgaben und Perspektiven du deine Produkte zum Erfolg führst.

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Was ist der Product Management Cycle?

Die Arbeit im Produktmanagement folgt keinem linearen Verlauf, sondern einem zyklischen Prozess, der durch Vorwärts- und Rückwärtsbewegungen, Iterationen und kontinuierliche Verbesserungen geprägt ist. Es gibt keinen klaren Anfang und kein Ende. Die Tätigkeit des Produktmanagements hört nie wirklich auf.

Was bedeutet das konkret? Das Produkt zur Lösung eines bestimmten Kundenproblems ist niemals erledigt. Mit zunehmendem Wissen über Produkte, Kunden, Anwender und Wettbewerber sowie über interne Prozesse werden die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagements über den gesamten Lebenszyklus der betreuten Produkte immer besser und zielgerichteter.

Der Product Management Cycle ist das Framework, das diese zyklische Arbeit strukturiert. Er zeigt auf, welche Aufgaben dem Produktmanagement zugeordnet werden sollen und definiert die 10 Rollen, in denen Produktmanager*innen ihre Arbeit ausführen. Diese Rollen greifen ineinander und wiederholen sich. Nicht sequenziell wie ein Wasserfallprojekt, sondern parallel, iterativ, kontinuierlich.

Die 5 Hauptaufgabenbereiche im Product Management Cycle

Der Product Management Cycle gliedert sich in 5 zentrale Aufgabenbereiche. Diese sind nicht sequenziell sondern sie verflechten sich und wiederholen sich ständig. Es ist wie ein Tanz: während du an einer Aufgabe arbeitest, fließen Erkenntnisse aus den anderen Bereichen ein und beeinflussen deine Arbeit.

1. Recherche und Analyse – Das Ohr am Markt sein

Aufgabe: Du bist der Experte für Produktmärkte, Wettbewerber, Zielgruppen, Kunden und Anwender. Dies ist die Fundament-Phase im Produktmanagement Prozess.

Das konkrete Arbeitsprogramm:

• Marktabgrenzung & -definition: Wo spielst du? Welche Zielgruppen erreichst du? Wer sind deine potenziellen Kunden?
• Marktmodell erstellen: Identifiziere alle Marktteilnehmer wie: direkte Konkurrenten, indirekte Konkurrenten, Substitutionswettbewerber (Unternehmen, die dein Produkt durch eine ganz andere Lösung ersetzen könnten).
• Kontinuierliche Marktbeobachtung: Trends erkennen, bevor sie relevant werden. Wirtschaftliche, regulatorische und technologische Entwicklungen im Blick behalten.
• Daten- und Faktenbeschaffung: Alle relevanten Daten für strategische Entscheidungen sammeln und aktuell halten.
• Analysen durchführen: Bestimme die Position deines Produkts im Markt und Wettbewerbsumfeld realistisch ein.

Data-Driven Thinking und KI-gestützte Analytics ermöglichen es dir, diese Aufgaben automatisierter und datengestützter durchzuführen, aber die strategische Interpretation bleibt deine Aufgabe. Die Maschine liefert die Rohdaten; du stellst die kritischen Fragen.

2. Zieldefinition und Strategische Planung – Deine Richtung vorgeben

Aufgabe: Basierend auf den Analyseerkenntnissen entwickelst du visionäre Ziele und Strategien für deine Produkte. Im Produktmanagement Prozess definiert dieser Phase, wohin die Reise geht.

Das konkrete Arbeitsprogramm:

• Produktposition im Lebenszyklus bestimmen: Wo befindet sich dein Produkt? Neue Markteinführung? Wachstum? Reife? Diese Position beeinflusst alle folgenden Strategien.
• Produktmarkt-Prognosen erarbeiten: Welche Marktchancen sehen Sie? Wie wächst der Markt? Wie entwickelt sich der Wettbewerb?
• Produktvisionen entwickeln: Was ist der langfristige Traum? Wohin führst du dein Produkt in 3-5 Jahren?
• Ehrgeizige, aber realistische Produktziele formulieren: Aus der Vision werden konkrete, messbare Ziele.
• Mittelfristige Produkt-Businesspläne erarbeiten: 2-3 Jahre Planung inklusive Absatzprognosen, Finanzpläne.
• Operative, jährliche Produkt-Marketingpläne erstellen: Maßnahmenplanung, Budgetallokation, Kampagnen.

OKRs (Objectives & Key Results) und North Star Metrics sind die neuen Standards. Statt vager Ziele („wir wollen wachsen“) definierst du klare Outcomes („wir wollen die Kundenzufriedenheit auf 8/10 erhöhen“).

3. Produkte kreieren und managen – Vom Gedanke zur Marktreife

Aufgabe: Du generierst oder sammelst Ideen, wandelst diese in konkrete Lösungen um und optimierst sie kontinuierlich. Der Produktmanagement Prozess zeigt hier, wie Ideen Wirklichkeit werden.

Das konkrete Arbeitsprogramm:

• Ideen sammeln oder generieren: Woher kommen neue Produktideen? Von Kunden, von der Konkurrenz, von internen Teams, von dir selbst.
• Kundenanforderungen erheben: Was sind die echten Probleme? Nicht die oberflächlichen Feature-Wünsche, sondern die zugrundeliegenden Jobs-to-be-done.
• Innovative Produktideen entdecken: Wo sind ungedeckte Bedarfe? Wo gibt es Differenzierungschancen?
• Business Cases entwickeln: Rechnet sich das wirtschaftlich? Was sind die ROI-Annahmen?
• Lastenhefte erarbeiten: Was genau bauen wir? Welche funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen?
• Mitarbeit am Entwicklungsprozess: Du bist nicht nur Besteller, sondern aktives Mitglied des Entwicklungsteams.
• Nutzen- und Verkaufsargumente erarbeiten: Wie erklären wir den Wert? Was ist die Value Proposition?
• Produkt- und Markttests durchführen: Beta-Tests, User-Tests, A/B-Tests – immer bevor der große Launch.
• Produktprogramm regelmäßig bereinigen: Welche Produkte bringen noch Wert? Welche sollten auslaufen?

Continuous Discovery ist nicht mehr optional. Du führst nicht einmal Nutzerforschung durch und dann fragst du nie wieder. Du sprichst kontinuierlich mit Nutzern, testest Hypothesen, validierst Annahmen.

4. Vermarktung der eigenen Produkte – Deine Produkte zum Markt bringen

Aufgabe: Du stellst sicher, dass deine Produkte richtig positioniert, preisgünstig und erreichbar sind. Im Kern des Produktmanagement Prozess gehört auch die erfolgreiche Marktplatzierung.

Das konkrete Arbeitsprogramm:

• Preis- und Konditionengestaltung: Welcher Preis passt zu deiner Positionierung? Welche Payment-Optionen?
• Produkt-Kommunikations-Konzepte: Welche Botschaft? Welche Channel? Welche Zielgruppe zuerst?
• Internetauftritte und Messekonzepte: Website, Produktseite, Live-Präsenz bei Branchentreffen.
• Blogs, Foren, Social Media: Du stellst sicher, dass dein Produkt relevant in der Community diskutiert wird.
• Dokumentation freigeben: Montage- und Bedienungsanleitungen sind Verkaufsargumente, nicht nur technische Texte.
• Launch-Konzepte erstellen: Wie bringst du ein neues Produkt oder Feature auf den Markt? Kampagne? Influencer? Direct Sales?
• Programmabrundung: Welche weiteren Features oder Variationen fehlen, um das Angebot komplett zu machen?
• Produktdaten aktuell halten: Die Produktseite ist dein Schaufenster vorzugsweise sauber, aktuell, überzeugend.
• Vertriebsunterstützung: Du lieferst Verkaufsunterlagen, trainierst die Sales-Crew, unterstützt bei Deals vor Ort.
• Markt-Updates für Sales: Die Sales-Truppe muss wissen, was sich ändert. Das erzählst du ihnen.
• Kunden- und Anwenderschulungen: Nur ein gut geschulter Nutzer ist ein zufriedener Nutzer.

Product-Led Growth (PLG) ist kein Buzzword mehr, es ist Realität. Dein Produkt selbst ist der beste Vertriebskanal. Das bedeutet: Die Vermarktungsaufgaben verlagern sich von klassischer Werbung zu In-Product-Erlebnissen und Community-Building.

5. Leadership – Die treibende Kraft nach innen und außen

Aufgabe: Du bist die innere und äußere Stimme deiner Produkte. Du motivierst Teams, inspirierst Stakeholder, erkennst Probleme und löst sie proaktiv.

Das konkrete Arbeitsprogramm:

• Stakeholder-Management: Wichtige Kontakte pflegen – intern und extern.
• Instituts- und Verbandsarbeit: Dein Produkt gehört in die relevanten Communities.
• Messepräsenz: Ab und zu bist du live dabei, wo deine Kunden und Konkurrenten sind.
• Visionen und Ziele kommunizieren: Du erzählst immer wieder das „Warum“. Das hält Teams motiviert.
• Sales-Begleitung: Manchmal begleitest du Verkäufer bei großen Deals, um Fragen zu beantworten, Vertrauen aufzubauen.
• Produktbezogene Besprechungen initiieren und moderieren: Du organisierst regelmäßige Sync-Meetings, um alle auf Kurs zu halten.
• Produktprojekte begleiten: Du bist Teil der Projektorganisation, auch wenn du nicht der Projektmanager bist.
• Plan-Ist-Vergleiche: Regelmäßig überprüfst du: Laufen wir nach Plan? Kommen wir auf unsere Ziele zu?
• Initiatives Handeln bei Planabweichungen: Wenn etwas schiefläuft, greifst du proaktiv ein. Nicht jammern, sondern handeln.

Remote-First und Global-First bedeutet: Du führst cross-funktionale Teams, ohne hierarchische Autorität zu haben. Dein Einfluss kommt von Expertise, Glaubwürdigkeit und Klarheit, nicht von Titel.

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Die 10 PM-Rollen im Detail

Dabei geht es nicht darum, welche Aufgaben zu erledigen sind, sondern wie du deine Position als Produktmanager*in ausfüllst. Die 10 Rollen beschreiben die Haltung und Perspektive, mit der du deine Arbeit angehen solltest. Sie sind keine scharfen Kategorien. Sie durchdringen sich, beeinflussen sich gegenseitig und spielen parallel ab.

Beim Aufbau kompletter Produktmanagement-Teams ist es sinnvoll, ein ausgewogenes Bild aller dieser Rollen zu berücksichtigen, damit die Stärken jedes Einzelnen zum Tragen kommen können und Schwächen ausgeglichen werden. Jede*r Produktmanager:*in und jede Firma haben eine etwas andere Auffassung davon, was die einzelnen Rollen bedeuten – und das ist auch gut so. Diese Rollen sind Orientierungsrahmen, nicht Dogmen.

Rolle 1 – Bester Kenner der Kunden und Anwender

Die Rolle: Du bist das „Ohr am Markt“ und die Stimme der Kunden und Anwender in das Unternehmen hinein. Das ist deine zentrale Positionierung nach außen: Du bringst Markt- und Kundenorientierung in die Produktentstehung ein.

Was bedeutet das konkret? Deine Hauptaufgabe besteht darin, durch gründliche Recherche und Analyse ein tiefgreifendes Verständnis für die Bedürfnisse, Probleme und Verhaltensweisen deiner Zielgruppen zu entwickeln. Das ist mehr als nur Daten sammeln. Es erfordert die Fähigkeit, diese Daten zu interpretieren und in aussagekräftige Erkenntnisse umzuwandeln.

Vor und während des gesamten Entwicklungsprozesses stellst du sicher, dass das Endprodukt die Anforderungen und Erwartungen der Kunden erfüllt. Durch kontinuierliches Feedback und enge Zusammenarbeit mit Kunden und Anwendern gewinnst du wertvolle Einblicke, die es ermöglichen, das Produkt kontinuierlich zu verbessern und anzupassen.

Diese Rolle erfordert nicht nur analytische Fähigkeiten, sondern auch Empathie als Fähigkeit, dich in die Lage der Nutzer zu versetzen. Durch fundiertes Wissen und echtes Verständnis trägst du maßgeblich dazu bei, dass das Endprodukt nicht nur funktional ist, sondern einen echten Mehrwert für die Zielgruppe bietet.

Rolle 2 – Bester Kenner des Marktes und Wettbewerbs

Die Rolle: Als bester Kenner des Marktes und Wettbewerbs hast du die sich ständig verändernden Dynamiken deines Marktes fest im Blick. Du kennst die Markt-Kennzahlen und das Wettbewerbsumfeld.

Was bedeutet das konkret? Du beobachtest und analysierst kontinuierlich die verschiedenen Market-Player. Das sind nicht nur deine direkten Konkurrenten, sondern auch potentiell zukünftige Wettbewerber und indirekte Substitutions-Wettbewerber, die dein Produkt durch eine ganz andere Lösung ersetzen könnten. Beispiel: Wenn du eine Projektmanagement-Software anbietest, ist dein Konkurrent nicht nur Asana, sondern auch der einfache Einsatz von Notion oder ChatGPT für Projekt-Koordination.

Durch kontinuierliche Beobachtung von Trends und dass wirtschaftlich, regulatorisch, technologisch, bist du in der Lage, Chancen zu identifizieren und potenzielle Bedrohungen rechtzeitig zu erkennen. Deine Analysefähigkeiten ermöglichen es dir, nicht nur aktuelle Markttrends zu verstehen, sondern auch vorausschauend zu denken und zukünftige Entwicklungen vorherzusagen.

Indem du den Wettbewerb genau beobachtest, kannst du Stärken und Schwächen identifizieren, die es dir ermöglichen, differenzierte und wettbewerbsfähige Produkte zu entwickeln. Durch diese Rolle trägst du maßgeblich dazu bei, dass dein Unternehmen erfolgreich bleibt und sich in einem zunehmend anspruchsvollen Umfeld behaupten kann.

Rolle 3 – Bester Kenner der Produkte

Die Rolle: Hier geht es nicht darum, dass du dein Produkt in allen technischen Details verstehen musst. Das könnte zwar von Vorteil sein, birgt jedoch auch Gefahren, wie einen zu starken Fokus auf technische Funktionalität statt echten Nutzen.

Was bedeutet das konkret? Sehr viel wichtiger ist, dass du die Anwendung, die Anwendungsfälle und den Nutzen, den dein Produkt stiftet, sehr genau kennst. Du kannst Funktionen aus Anwenderperspektive und die daraus resultierenden Vorteile für Kunden und Anwender definieren und beschreiben.

Darüber hinaus weißt du bestens Bescheid über die betriebswirtschaftliche Seite deines Produkts: Wie entwickeln sich die Erfolgskennzahlen? Welche Kennzahlen sind überhaupt sinnvoll zu messen? Was sagen sie über die betriebswirtschaftliche Performance deines Produkts aus? Mit diesen Fragen beschäftigst du dich täglich, um dieser Rolle gerecht zu werden.

Durch die Kombination aus deinem Wissen um Funktionen, ihre Stärken und Schwächen sowie der Analyse der betriebswirtschaftlichen Performance kannst du die Marktpositionierung deiner Produkte genau bestimmen und wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die zu ihrer Weiterentwicklung beitragen. Dadurch stellst du sicher, dass die Produkte deines Unternehmens konkurrenzfähig bleiben und einen echten Mehrwert für die Kunden bieten.

Rolle 4 – Visionär

Die Rolle: In der Rolle des Visionärs geht es darum, die langfristige Entwicklung und Ausrichtung eines Produkts oder einer Produktlinie aufzuzeigen und zu kommunizieren. Du gestaltest die Produktvision, den „Reason-Why“ für dein Produkt.

Was bedeutet das konkret? Du nutzt diese Vision, um dein Produktteam sowie interne und externe Stakeholder von eurem gemeinsamen Produktvorhaben zu überzeugen und zur Mitarbeit zu motivieren. Die Grundlage für diese Vision ist deine fundierte Analyse von Kunden, Anwendern, Markt, Wettbewerbslandschaft und internen Ressourcen plus die Antizipation zukünftiger Entwicklungen in diesen Bereichen.

Basierend darauf entwickelst du strategische Pläne und Roadmaps, die deine Produkte auf Erfolgskurs halten. Mit einer überzeugenden Vision gibst du eine klare Richtung und Perspektive vor, die du gemeinsam mit deinen Kolleginnen an den verschiedenen Nahtstellen in konkrete Strategien umsetzt. Du blickst über den Tellerrand hinaus und gestaltest die Zukunft der Produkte und damit des Unternehmens mit.

Rolle 5 – Stratege

Die Rolle: Als Stratege besteht deine Aufgabe darin, für deine Produkte langfristige Ziele zu definieren und strategische Pläne zu entwickeln, die das Unternehmen auf Erfolgskurs halten. Es geht darum, die Produktvision umzusetzen und Realität werden zu lassen.

Was bedeutet das konkret? Du bist verantwortlich für die Ausarbeitung von Produktstrategien, die sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele des Unternehmens unterstützen. Deine strategische Denkweise ermöglicht es dir, Risiken abzuwägen und fundierte Entscheidungen zu treffen, die das Wachstum und die Rentabilität des Unternehmens vorantreiben.

In dieser Rolle erarbeitest du konkrete Maßnahmen und Handlungspläne, die du gemeinsam mit anderen Abteilungen umsetzt. Das ist der Unterschied zwischen Visionär und Stratege: Der Visionär träumt vom Ziel; der Stratege zeichnet die Landkarte, um dorthin zu gelangen. Beide Rollen sind notwendig.

Rolle 6 – Innovator

Die Rolle: Als Produktmanager*in bist du der Treiber für Innovationen und Produktentwicklung. Deine Aufgabe ist es, kontinuierlich neue Ideen zu generieren und innovative Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden noch besser gerecht werden.

Was bedeutet das konkret? Du schaffst Produkte, die sich klar von der Konkurrenz abheben und den Kunden echten Mehrwert bieten, weil sie aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Mit deiner Kreativität und Marktkenntnis erkennst du Chancen, gehst Risiken ein und findest neue Wege, um deine Produkte erfolgreich zu positionieren.

Deine Arbeit als Innovator hält das Unternehmen zukunftsfähig, fördert dessen Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen und stärkt langfristig die Wettbewerbsfähigkeit. Das ist der Forward-Looking-Aspekt deiner Rolle, nicht das Management der Gegenwart, sondern das Gestalten der Zukunft.

Rolle 7 – Lebenszyklusmanager

Die Rolle: Nach der Einführung von Innovationen startet deren Lebenszyklus. In der Rolle des Lebenszyklusmanagers ist es deine Verantwortung, diesen Lebenszyklus aktiv zu gestalten.

Was bedeutet das konkret? Tatsächlich nimmt diese Rolle in der Praxis einen größeren Anteil ein im Vergleich zum Innovator. Es geht darum, vor allem auch aus den vorhandenen Innovationen langfristig erfolgreiche und profitable Produkte zu machen. Als Lebenszyklusmanager steuerst du das Produkt von der Idee bis zur Ausmusterung.

In jeder Phase, von der Markteinführung über Wachstum und Reife bis zum Rückgang, überwachst du die Performance, passt Strategien an und sorgst dafür, dass das Produkt wettbewerbsfähig und ertragreich bleibt. Du analysierst kontinuierlich Marktveränderungen und Kundenfeedback, optimierst das Produkt, entscheidest über notwendige Anpassungen und gestaltest auch das Ende des Produktlebens.

Die Rolle des Lebenszyklusmanagers umfasst die gesamte Bandbreite von Konzeption bis Ausmusterung. Du bist dafür verantwortlich, den kompletten Lebenszyklus zu überwachen, angefangen bei der Identifizierung von Marktlücken bis hin zur Weiterentwicklung des Produkts.

Rolle 8 – Moderator

Die Rolle: In der Rolle als Moderator fungierst du als Bindeglied zwischen Produktentwicklungsteam, Vertrieb, Marketing und anderen relevanten Bereichen, um sicherzustellen, dass die Produktstrategie klar und konsistent kommuniziert wird.

Was bedeutet das konkret? Du bist dafür verantwortlich, die verschiedenen Interessen und Perspektiven innerhalb des Unternehmens zu berücksichtigen und zu integrieren. Du organisierst Meetings, Diskussionen und Brainstorming-Sitzungen, um Ideen auszutauschen, Feedback zu sammeln und Entscheidungen zu treffen, die die Vermarktung der Produkte vorantreiben.

Du koordinierst die Entwicklung und Implementierung der Marketingstrategie, überwachst den Fortschritt und analysierst die Ergebnisse, um sicherzustellen, dass die Ziele erreicht werden. Die Moderatoren-Rolle ist entscheidend dafür, dass das gesamte Produktteam effektiv arbeitet und die Produkte erfolgreich am Markt positioniert werden.

Das ist die Moderationsrolle, ohne sie entstehen Silos. Engineering weiß nicht, was Marketing plant. Sales kennt die Feature-Updates nicht. Der Moderator verbindet diese Welten.

Rolle 9 – Kommunikator

Die Rolle: In dieser Rolle bist du verantwortlich für die klare und überzeugende Kommunikation der Produkteigenschaften, Vorteile und Alleinstellungsmerkmale gegenüber verschiedenen Zielgruppen, Kunden, Vertriebskolleg:innen und Stakeholdern.

Was bedeutet das konkret? Deine Kommunikationsfähigkeiten kommen insbesondere bei der Entwicklung von Marketingmaterialien, Präsentationen und Schulungen zum Einsatz, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten ein einheitliches Verständnis der Produkte haben und diese effektiv vermarkten können.

Du übersetzt komplexe Informationen in leicht verständliche Botschaften, die die Zielgruppe ansprechen und überzeugen. Das ist die große Kunst: Eine Funktion so zu erklären, dass ein Kunde versteht, warum sie sein Problem löst und nicht wie sie technisch funktioniert.

In der Kommunikator-Rolle bist du auch dafür verantwortlich, Feedback von Kunden und relevanten Parteien zu sammeln, um es in Produktentwicklung und Marketingstrategie zu integrieren. Durch deine klare und wirkungsvolle Kommunikation trägst du maßgeblich dazu bei, dass Produkte erfolgreich positioniert werden.

Rolle 10 – Präsentator

Die Rolle: In der Präsentator-Rolle ist es deine Aufgabe, die Produkte auf überzeugende und ansprechende Weise zu präsentieren, um potenzielle Kunden, Stakeholder und relevante Parteien zu informieren und zu begeistern.

Was bedeutet das konkret? Du entwickelst Präsentationen, die die Merkmale, Vorteile und den Mehrwert der Produkte klar und deutlich hervorheben. Deine Präsentationsfähigkeiten kommen bei verschiedenen Gelegenheiten zum Einsatz: Kundenpräsentationen, Vertriebsmeetings, Messen und Branchenveranstaltungen.

Dabei passt du deine Präsentationen an die Bedürfnisse und Interessen des jeweiligen Publikums an und nutzt verschiedene Medien und Tools, um die Botschaft effektiv zu vermitteln. Deine Präsentationen wecken Interesse an deinen Produkten, stärken das Markenimage und steigern den Erfolg der Vermarktungsaktivitäten.

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Product Management Cycle in der Praxis – Organisationsintegration & Befugnisse

Der Product Management Cycle ist kein theoretisches Konzept sondern muss in realen Organisationen funktionieren. Und das ist oft der Punkt, an dem Produktmanagement scheitert. Nicht weil das Konzept falsch ist, sondern weil die Organisationsintegration schlecht läuft.

Das Integrationsproblem: Wenn Produktmanagement neu kommt

Wenn Produktmanagement neu in eine Organisation eingeführt wird, tritt ein neuer Akteur auf den Plan. Die Produktmanager*innen übernehmen Aufgaben, die zuvor von anderen erledigt wurden, oder die bisher vernachlässigt wurden. Das klingt harmlos, führt aber in der Regel zu einer notwendigen Anpassung der vorhandenen Prozesse.

Diese Anpassung muss sorgfältig mit anderen Abteilungen abgestimmt werden, um den Produktmanager*innen ihren rechtmäßigen Platz zu geben. Der Product Management Cycle zeigt auf, welche Aufgaben dem Produktmanagement zugeordnet werden sollen. Diese müssen dann in einer detaillierten und präzisen Arbeitsplatzbeschreibung festgehalten werden, um Missverständnisse zu vermeiden.

Hier ist der kritische Punkt: Aufgaben, die zuvor von anderen Positionen übernommen wurden, müssen aus deren Beschreibungen entfernt werden. Andernfalls sind Konflikte vorprogrammiert. Das neu etablierte Produktmanagement kann seine volle Wirkung und seine Vorteile nicht entfalten. Stattdessen müssen zunächst Konflikte und Missverständnisse geklärt werden, was Energie kostet und Teams frustriert.

Selbst wenn alles sorgfältig vorbereitet ist und die Aufgaben ordnungsgemäß definiert wurden, können dennoch Konflikte auftreten. Veränderungen sind immer mit Unannehmlichkeiten verbunden, da Menschen aus ihrer Komfortzone heraustreten müssen. Aus diesem Grund empfehlen wir nicht, gleich aufzugeben, sondern aus der Situation zu lernen und daran zu wachsen.

Die Befugnisse: Produkthoheit ohne Weisungsrecht

Eines der größten Missverständnisse ist die Annahme, dass Produktmanager*innen Weisungsrecht haben müssen, um erfolgreich zu sein. Das stimmt nicht. Die Tatsache, dass Produktmanagement in der Regel kein Weisungsrecht gegenüber anderen Abteilungen hat, bedeutet nicht, dass Produktmanager*innen keine Befugnisse besitzen.

Natürlich verfügt das Produktmanagement über Kompetenzen, die in der Funktionsbeschreibung festgelegt und intern kommuniziert werden sollten. Diese Befugnisse sind zentral für deine Wirksamkeit. Hier sind die wichtigsten:

• Produkthoheit: Produktmanager*innen haben die Produkthoheit. Keine wesentlichen Produktentscheidungen sollen ohne sie getroffen werden. Das ist das Fundament. Ohne diese Autorität kannst du deine Rollen nicht ausfüllen.

• Querkoordinationsfunktion: Du hast das Recht, direkt mit jeder Stelle oder Abteilung im Unternehmen sowie in verbundenen Unternehmen Kontakt aufzunehmen, wenn es um deine Produkte geht. Das bedeutet: Du brauchst nicht über hierarchische Strukturen zu gehen. Du kannst direkt mit dem VP Engineering sprechen, mit dem CFO diskutieren, mit dem Customer Success Team zusammenarbeiten.

• Meetings einberufen: Produktmanager*innen können jederzeit produktbezogene Besprechungen einberufen und ad hoc-Teams zusammenstellen. Das ist die operative Flüssigkeit, die du brauchst, um schnell reagieren zu können.

• Vereinbarungen treffen: Du kannst mit anderen Abteilungen Vereinbarungen über produktbezogene Aufgaben treffen und deren Umsetzung kontrollieren. Das ist deine Kontrollinstanz.

• Daten anfordern: Produktmanager*innen haben das Recht, alle betrieblichen Daten anzufordern und einzusehen, die für ihre Produktaktivitäten benötigt werden. Keine Ausnahmen, denn du brauchst die Informationen, um gut zu entscheiden.

• In agilen Organisationen: Du hast das Recht und die Pflicht, an der Entwicklung deiner Produkte mitzuwirken. Bei Abweichungen von den definierten Anforderungen hast du ein Einspruchsrecht. Du entscheidest mit über die Freigabe der für dich entwickelten Produkte. Das ist kritisch und es verhindert, dass Engineering Features baut, die nicht deinen Spezifikationen entsprechen.

• Budget-Autonomie: Das Produktmanagement arbeitet eigenständig im Rahmen bewilligter Budgets und seines Entscheidungsspielraums mit externen Dienstleistern zusammen. Produktmanager*innen können bewilligte Budgets selbstständig einsetzen, gegebenenfalls bis zu einer festgelegten Obergrenze. Das gibt dir operative Geschwindigkeit.

• Preis- und Sortimentsentscheidungen: In Ausnahmefällen sind Produktmanager*innen befugt, Preise eigenständig festzulegen oder Sortimentsabrundungen mit Produktvariationen und Handelswaren ohne weitere Genehmigungen vorzunehmen. In den meisten Unternehmen muss das Initiieren von Entwicklungsprojekten vorher von einem Entscheidungsgremium (z.B. Product Board) freigegeben werden, aber die Befugnis ist klar definiert.

Diese Befugnisse sind nicht Theorie. Sie müssen gelebt werden. Sie müssen in deiner Funktionsbeschreibung stehen, sie müssen von deinem Manager und von Leadership kommuniziert werden, und sie müssen in der täglichen Arbeit sichtbar sein.

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Häufige Fragen zum Product Management Cycle (FAQ)

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Weiterführende Ressourcen

• Mit Produktmanagement Marktchancen Nutzen – Herbert Lippmann & Bernadette von Wittern (Buch) – Das Buch ist die ideale Ergänzung, wenn du den Product Management Cycle in deiner Organisation einführen oder optimieren möchtest.

• Product Management UPGREAT Training – Vertiefe dein Verständnis für den Produktmanagement Prozess in einem strukturierten Training. Das UPGREAT Training vermittelt dir die praktische Umsetzung des Product Management Cycle mit realen Fallbeispielen.

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