Abstract
Der Beitrag beschreibt den Product Management Cycle als strukturierten Orientierungsrahmen für die Produktmanager Tätigkeiten in B2B-Unternehmen mit technischen und erklärungsbedürftigen Lösungen. Auf Basis klar abgegrenzter Aufgaben- und Rollenbereiche zeigt er, was machen Produktmanager konkret, wie sich ihre Aufgaben im Produktmanagement in bestehende Unternehmensprozesse integrieren lassen und warum die Arbeit im Produktmanagement Prozess iterativ und zyklisch verläuft.
Sinn und Nutzen des Produktmanagements in der Organisation
Die Einführung von Produktmanagement in eine Organisation bedeutet, dass ein neuer Akteur in bestehende Strukturen und Abläufe integriert wird. Produktmanager Tätigkeiten umfassen Aufgaben, die bislang verteilt oder vernachlässigt waren, deshalb erfordert die Etablierung häufig eine Anpassung von Prozessen und Funktionsbeschreibungen.
Der Nutzen eines professionell verankerten Produktmanagements liegt insbesondere in:
- einer konsequenteren Marktorientierung durch klare Zuständigkeit für Zielgruppen, Märkte und Wettbewerber,
- einer aktiven Steuerung des Produktportfolios entlang des Lebenszyklus,
- der Bündelung von Verantwortung für das wirtschaftliche Ergebnis ausgewählter Produkte.
Damit beantwortet der Product Management Cycle in strukturierter Form die zentrale Frage: was macht ein Produktmanager im Unternehmenskontext, und wie trägt er zur Ausschöpfung von Marktchancen bei.
Der Product Management Cycle als Prozessrahmen
Der Product Management Cycle fasst die Aufgaben im Produktmanagement zu einem zusammenhängenden, prozessorientierten Modell zusammen. Er zeigt, welche Aufgaben dem Produktmanagement zugeordnet werden sollten und bildet die Grundlage für präzise Funktions- und Stellenbeschreibungen.
Charakteristisch für diesen Rahmen sind folgende Merkmale:
- Die Arbeit im Produktmanagement Prozess folgt keinem streng linearen Ablauf, sondern einem zyklischen Vorgehen mit Vorwärts- und Rückkopplungsschleifen.
- Es gibt keinen klaren Anfangs- oder Endpunkt, da die Arbeit am Produkt zur Lösung eines Kundenproblems niemals vollständig abgeschlossen ist.
- Mit wachsendem Wissen über Produkte, Kunden, Anwender, Wettbewerber und interne Abläufe werden Strategien und Maßnahmen stetig präziser.
Der Product Management Cycle hilft damit, Produktmanager Tätigkeiten in bestehende Unternehmensprozesse einzubetten und Verantwortung an den Prozessschnittstellen transparent zu machen.
Fünf Aufgabenbereiche im Produktmanagement
Die im Buch beschriebenen Hauptaufgaben lassen sich in fünf Aufgaben- und Kompetenzbereiche des Produktmanagements gliedern, die im Product Management Cycle abgebildet sind. Diese Struktur beantwortet praxisnah, was machen Produktmanager im Arbeitsalltag.
Die fünf Bereiche sind:
- Recherche- und Analyse-Aufgaben: Systematische Beobachtung von Märkten, Wettbewerbern, Kunden und Anwendern, Abgrenzung und Definition des Produktmarktes, Erstellen von Marktmodellen, laufende Datenbeschaffung und Trendanalyse.
- Zieldefinition und strategische Planung: Ableitung visionärer Ziele und Strategien, Bestimmung der Position im Lebenszyklus, Erstellung von Prognosen, Produkt-Businessplänen und Produkt-Marketingplänen.
- Produkte kreieren und managen: Generieren und bewerten von Ideen, Erheben von Kundenanforderungen, Ausarbeitung von Lastenheften, Mitwirkung am Entwicklungsprozess, Gestaltung von Services und Programm-Bereinigung.
- Vermarktung der eigenen Produkte: Preis- und Konditionenvorschläge, Kommunikationskonzepte, Messe- und Internetauftritte, Sales-Unterstützung, Launch-Planung und Schulungen.
- Leadership-Aufgaben: Initiieren und moderieren produktbezogener Besprechungen, Pflege von Stakeholderkontakten, Begleitung von Projekten, Plan-Ist-Vergleichen und Ableitung von Maßnahmen.
Diese fünf Bereiche bilden die Grundlage für die Zuordnung der Produktmanager Tätigkeiten entlang des gesamten Produktmanagement Prozess.
Recherche- und Analyse-Aufgaben: Markt, Kunden, Wettbewerb
Ein zentraler Teil der Aufgaben im Produktmanagement besteht in Recherche und Analyse. Produktmanager sind hier bester Kenner von Produktmarkt, Zielgruppen, Kunden und Anwendern und schaffen damit die Datengrundlage für Entscheidungen.
Typische Aktivitäten in dieser Phase des Product Management Cycle sind:
- Abgrenzung und Definition des relevanten Produktmarkts,
- Aufbau eines Marktmodells mit allen relevanten Marktteilnehmern,
- kontinuierliche Marktbeobachtung, inklusive Wettbewerbs- und Substitutionsangebote,
- Sammlung und Aufbereitung quantitativer und qualitativer Kundeninformationen,
- Erstellung von Analysen zur Position des eigenen Produkts im Wettbewerbsumfeld.
Die Beantwortung der im Blog-Entwurf formulierten fünf Kernfragen zu Zielgruppen, Leistungsangebot, Wettbewerb, Alleinstellungsmerkmalen und Kundengewinnung lässt sich direkt in diesen Aufgabenbereich einordnen.
Strategische Planung: Von der Analyse zur Produktstrategie
Auf der Grundlage dieser Analysen definieren Produktmanager im nächsten Aufgabenbereich die Ziele und Strategien für ihre Produkte. Dieser Teil des Product Management Cycle übersetzt Erkenntnisse in handlungsleitende Entscheidungen und Planung.
Wesentliche Tätigkeiten sind:
- Bestimmung der Produktposition im Lebenszyklus,
- Erarbeitung von Produktmarkt-Prognosen,
- Entwicklung einer Produktvision als langfristiger Orientierungsrahmen,
- Formulierung messbarer Produktziele und mittelfristiger Businesspläne,
- Erstellung operativer Produkt-Marketingpläne inklusive Budget- und Maßnahmenplanung.
Dieser strategische Teil des Produktmanagement Prozess beantwortet damit die Frage, was macht ein Produktmanager über reine Analyse hinaus: Er legt fest, wohin sich Produkt und Portfolio entwickeln sollen und mit welchem Ressourceneinsatz.
Produkte kreieren und managen: Vom Bedarf zur Lösung
Im Aufgabenbereich „Produkte kreieren und managen“ wird sichtbar, was machen Produktmanager im direkten Zusammenhang mit Innovation und Lebenszyklussteuerung. Dieser Abschnitt des Product Management Cycle umfasst sowohl Neuentwicklungen als auch Weiterentwicklungen bestehender Lösungen.
Wesentliche Produktmanager Tätigkeiten sind:
- Sammeln und Verdichten von Ideen für neue oder verbesserte Produkte,
- Erheben und Strukturieren von Kundenanforderungen,
- Erstellen von Business Cases und Lastenheften,
- Mitwirkung im Entwicklungsprozess, etwa durch Priorisierung von Anforderungen,
- Definition von Nutzen- und Verkaufsargumenten und einer Value Proposition für Kunden und Anwender,
- Gestaltung produktbegleitender Services und regelmäßige Bereinigung des Produktprogramms.
Es wird deutlich, dass der Produktmanagement Prozess an dieser Stelle nicht endet, sondern in den nächsten Zyklus überführt wird, sobald neue Markterkenntnisse oder veränderte Rahmenbedingungen vorliegen.
Vermarktung: Markteinführung und laufende Marktbearbeitung
Die Vermarktung markiert im Product Management Cycle den Übergang von der internen Produktarbeit in die Marktbearbeitung. Produktmanager arbeiten hier eng mit Vertrieb, Marketing, Service und weiteren Funktionen zusammen.
Zentrale Aufgaben im Produktmanagement in diesem Bereich sind:
- Vorschläge zu Preisen, Konditionen und Sortimentsabrundung,
- Entwicklung von Produkt-Kommunikationskonzepten und Launch-Plänen,
- Mitarbeit an Internetauftritten, Messekonzepten und produktrelevanten Medien,
- Bereitstellung von Produktdaten, Verkaufsunterlagen und Argumentationen,
- Unterstützung des Vertriebs durch Briefings, Begleitungen und Schulungen,
- laufende Information von Sales über wichtige Entwicklungen im Produktmarkt.
In dieser Phase zeigt sich, was macht ein Produktmanager als Schnittstellenrolle: Die Funktion übersetzt Markt- und Produktwissen in konkrete Maßnahmen zur Gewinnung und Bindung von Kunden.
Leadership- und Schnittstellenaufgaben im Produktmanagement
Ein eigener Aufgabenbereich im Product Management Cycle sind die Leadership-Aufgaben, die erklären, warum Produktmanagement als Querschnitts- und Führungsfunktion ohne disziplinarische Weisungsbefugnis verstanden wird.
Diese Produktmanager Tätigkeiten umfassen insbesondere:
- Pflege von Kontakten zu internen und externen Stakeholdern,
- Initiierung und Moderation produktbezogener Besprechungen und Projektteams,
- Begleitung von Produktprojekten über Abteilungsgrenzen hinweg,
- regelmäßige Plan-Ist-Vergleiche und Ableitung von Maßnahmen bei Abweichungen,
- Präsenz auf Messen, bei Kunden und in relevanten Gremien.
Damit beantwortet es sehr konkret die Frage, was macht ein Produktmanager jenseits klassischer Linienverantwortung: Er führt über Fachkompetenz, Kommunikation und Koordination im Sinne lateraler Führung.
Rollenprofil: Zehn Rollen im Product Management Cycle
Ergänzend zum Aufgabenrahmen gibt es ein differenziertes Rollenprofil, das die Erwartungen an [Produktmanager] präzisiert. Diese Rollen sind quer zu den Aufgabenbereichen des Product Management Cycle zu verstehen und zeigen, wie die Position im Alltag ausgefüllt wird.
Wichtige Rollen sind unter anderem:
- Bester Kenner der Kunden und Anwender: „Ohr am Markt“ und Stimme der Zielgruppen ins Unternehmen hinein.
- Bester Kenner des Markts und Wettbewerbs: Beobachtung von Trends, direkten und indirekten Wettbewerbern und Ableitung von Chancen und Risiken.
- Bester Kenner der Produkte: Fokus auf Anwendung, Nutzen und wirtschaftliche Performance statt nur auf technische Details.
- Visionär und Stratege: Entwicklung der Produktvision und der strategischen Ausrichtung im Einklang mit Markt- und Unternehmenszielen.
- Innovator und Lebenszyklusmanager: Verantwortung von der Idee über Markteinführung bis zur Ausmusterung und kontinuierliche Optimierung.
- Moderator, Kommunikator und Präsentator: Gestaltung der Zusammenarbeit, Kommunikation von Nutzen und Positionierung gegenüber internen und externen Zielgruppen.
Diese Rollen konkretisieren das Rollenverständnis und tragen dazu bei, Produktmanager Tätigkeiten im Team gezielt zu ergänzen und weiterzuentwickeln.
Befugnisse und Selbstverantwortung im Produktmanagement
Fehlende disziplinarische Weisungsbefugnis bedeutet nicht, dass das Produktmanagement keine Befugnisse hätte. Vielmehr gibt es eine Reihe von Kompetenzen, die in Funktionsbeschreibungen verankert und im Unternehmen kommuniziert werden sollten.
Dazu gehören etwa:
- Produkthoheit bei wesentlichen Produktentscheidungen,
- Recht auf direkte Abstimmung mit allen relevanten Stellen im Unternehmen,
- Möglichkeit, produktbezogene Besprechungen einzuberufen und Teams zusammenzustellen,
- Einsichtsrechte in relevante betriebliche Daten,
- Mitwirkung und Einspruchsrecht in Entwicklungsprozessen,
- Handlungsfreiheit innerhalb bewilligter Budgets.
Ergänzend wird das Thema Selbstverantwortung als zentrales Element erfolgreichen Produktmanagements hervorgehoben, da Stellenbeschreibungen nur dann Wirkung entfalten, wenn sie im Alltag aktiv ausgefüllt werden.
Vertiefendes Wissen
Weiterführende Erläuterungen zum Product Management Cycle, zu Produktmanager Tätigkeiten und zu den beschriebenen Rollen und Aufgaben im Produktmanagement finden sich in Kapitel 2.3 „Rollen und Aufgaben im Produktmanagement“ des Buches „Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen. Ein Praxisbuch für technische und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen“.
